第十三個(gè)雙11是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生深刻改變以來的第一個(gè)雙11

來源:第一財(cái)經(jīng)

第十三個(gè)雙11落下帷幕。這是疫情以來的第二個(gè)雙11,是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生深刻改變以來的第一個(gè)雙11,也是“二選一”被取消后的第一個(gè)雙11。作為雙11的發(fā)起者,阿里巴巴最終交出的答卷是成交額5403億元,其他臺(tái)也都給出了相應(yīng)數(shù)據(jù)。

不再執(zhí)著于數(shù)據(jù),不再視增長(zhǎng)為唯一導(dǎo)向,已成為臺(tái)、商家、消費(fèi)者乃至全社會(huì)的共識(shí)。雙11已然來到了一個(gè)轉(zhuǎn)型周期,需要經(jīng)歷一個(gè)蛻皮成蛹的過程。無論如何,在未來很長(zhǎng)的一段時(shí)間里,雙11仍然是觀察國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一個(gè)重要窗口,對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心提升,仍然有著強(qiáng)烈的心理作用。

在此,本文以本年度天貓雙11為標(biāo)本,以新生代新消費(fèi)、D2C戰(zhàn)略、公益升級(jí)三個(gè)方面為切入口,初步廓清未來雙11的轉(zhuǎn)型方向。

新生代新消費(fèi)

根據(jù)本年度雙11十大單品趨勢(shì)以及其他各項(xiàng)數(shù)據(jù),新消費(fèi)的趨勢(shì)重點(diǎn)在國(guó)潮、老字號(hào)以及與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品,而這些正是被年輕人所熱烈擁抱的。

年來火熱流行的國(guó)風(fēng)服飾漢服在雙11期間得到了延續(xù),220家老字號(hào)品牌在雙11銷售額同比增長(zhǎng)超100%,其中,有184家老字號(hào)開起了直播,直播間也成為老字號(hào)與年輕人交流的新方式;在保健品方面,通過升級(jí)技術(shù)、改進(jìn)包裝和劑型,傳統(tǒng)保健品也同樣能擊中“養(yǎng)生青年”的需求;年輕人對(duì)非遺的熱愛超出了輿論的想象,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品迎來爆發(fā),同比激增超400%。

無論是國(guó)潮異軍突起,還是老字號(hào)復(fù)興,抑或非遺傳承,都不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)代年輕人的與眾不同之處。95后、00后成長(zhǎng)于中國(guó)加入WTO之后,亦伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展,作為互聯(lián)網(wǎng)原住民一代,當(dāng)仁不讓地?fù)?dān)當(dāng)起發(fā)展傳統(tǒng)文化的主力軍。根據(jù)《2021新青年國(guó)貨消費(fèi)研究報(bào)告》,超四成的年輕人樂于承擔(dān)傳統(tǒng)文化“傳承者”的角色,身體力行讓更多人認(rèn)識(shí)和感受到傳統(tǒng)文化之美。

經(jīng)歷數(shù)字化洗禮的傳統(tǒng)文化,變得不再枯燥乏味,在形式和內(nèi)容上變得豐富有趣,年輕人的文化自信正在逐步增強(qiáng),當(dāng)代年輕人已然成為發(fā)展傳統(tǒng)文化的主力軍,年輕人更加樂于承擔(dān)傳統(tǒng)文化“傳承者”的角色,通過自身的消費(fèi)和言行影響他人,讓更多的人認(rèn)識(shí)和感受到傳統(tǒng)文化之美,并在日常生活中彰顯自己的民族身份。他們把傳統(tǒng)文化元素融入到個(gè)人的日常生活當(dāng)中。他們不僅只是了解和欣賞傳統(tǒng)文化,更是通過自身的言行讓更多人認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化。他們是傳統(tǒng)文化的欣賞者、代言人和傳承者。

這就給國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)出一個(gè)重要的信號(hào):只靠情懷無法長(zhǎng)久生存,只有靠產(chǎn)品質(zhì)量本身加吃透年輕一代文化心理,才能留住年輕消費(fèi)者。

D2C戰(zhàn)略

D2C(Direct to Consumer),意為企業(yè)直接面向消費(fèi)者,幫助品牌和商家直接面向全域消費(fèi)者。D2C這一概念,由傳統(tǒng)的B2C演變而來,也有前兩年火熱的M2C的影子,它伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商臺(tái)的興起而繁榮。具體而言,即企業(yè)通過一家網(wǎng)上店鋪觸達(dá)最廣泛的消費(fèi)者,洞察消費(fèi)者需求,靈活地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。說到底,它是一種促使供給端實(shí)現(xiàn)數(shù)字化自我革命的重要工具。

D2C戰(zhàn)略,使得商家更好與消費(fèi)者互動(dòng)。越來越多的新品,新品牌從雙11涌現(xiàn),讓商家能夠更好地以雙11為契機(jī),推新品,圈新粉,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的經(jīng)營(yíng),不僅能夠在雙11期間賣得好,還要能夠長(zhǎng)盛不衰。D2C能夠助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”:從電商全域營(yíng)銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者,從人群運(yùn)營(yíng)走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。

自2020年疫情以來,社會(huì)數(shù)字化進(jìn)程加速,越來越多的企業(yè)意識(shí)到通過互聯(lián)網(wǎng)溝通、運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的重要,零售品牌加速轉(zhuǎn)向D2C模式。D2C時(shí)代來臨,既是老品牌繼續(xù)發(fā)展的動(dòng)力,也是新品牌崛起的原因。新階段下,市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為、企業(yè)組織都發(fā)生了巨大的變化,臺(tái)要和企業(yè)一起思考,用戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)如何做到,下一個(gè)新產(chǎn)品又是什么。

因此,D2C意味著臺(tái)向企業(yè)和商家提供的服務(wù)需要更加立體、與消費(fèi)者的互動(dòng)更加“沉浸”,企業(yè)在臺(tái)不僅僅是零售,進(jìn)一步具備了定義和創(chuàng)新產(chǎn)品的能力,能夠在消費(fèi)者與貨品的全生命周期里發(fā)揮創(chuàng)造力。過去13年間,很多本來依靠傳統(tǒng)分銷渠道的企業(yè),通過在臺(tái)建立了與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系,他們正在進(jìn)化成為同時(shí)具備制造能力和零售能力的未來型企業(yè)。成為助力消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)形成有機(jī)融合的臺(tái)。

臺(tái)為企業(yè)提供的能力本質(zhì)上是工具和服務(wù),包括營(yíng)銷、零售、支付、金融、物流等。需要為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供公域和私域結(jié)合最好的產(chǎn)品。臺(tái)有一套非常完整的產(chǎn)品體系和基礎(chǔ)設(shè)施。讓企業(yè)做好全周期經(jīng)營(yíng)商品的能力和分層運(yùn)營(yíng)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶的能力。臺(tái)也有一整套的會(huì)員主動(dòng)觸達(dá)工具,來實(shí)現(xiàn)會(huì)員資產(chǎn)的加速沉淀和應(yīng)用。

公益升級(jí)

今年雙11另一個(gè)重大變化,則是公益寶貝全面升級(jí)。消費(fèi)者在分享雙11特定公益項(xiàng)目、獲得好友助力時(shí),臺(tái)將為每次助力額外捐款1元。同時(shí),臺(tái)為公益寶貝捐贈(zèng)達(dá)一定筆數(shù)的商家增加專屬標(biāo)識(shí);自動(dòng)每天更新商家捐贈(zèng)Top 100排行榜。

公益寶貝是打通商業(yè)與社會(huì)的“善意貨”,讓那些不參與雙11的人,感受到雙11的溫度。據(jù)悉,今年雙11公益寶貝捐贈(zèng)善款,將重點(diǎn)用于三類項(xiàng)目:為鄉(xiāng)村困境老人提供愛心午餐、為低收入勞動(dòng)力提供公益保險(xiǎn)、為留守兒童找到“童伴媽媽”。

“公益寶貝”計(jì)劃與傳統(tǒng)公益最大的不同在于,它是最可持續(xù)的一種公益。在該模式之下,既不需要公益組織者費(fèi)盡心機(jī)講好每一個(gè)勸募故事,更重要的是,它使捐助者在無道德壓力和生活壓力的情況下,在不知不覺間完成了捐助行為。

這種公益模式重構(gòu)了臺(tái)、商家、消費(fèi)者、公益組織之間的關(guān)系,重塑了公益參與模型,由傳統(tǒng)的“收入捐”演變?yōu)?ldquo;交易捐”,形成公益捐助的涓滴效益,有效解決了公益的激勵(lì)機(jī)制,讓消費(fèi)者做公益更加方便。并且,在雙11這樣的節(jié)點(diǎn),最大限度地把消費(fèi)者的熱情調(diào)動(dòng)起來,形成了消費(fèi)者、商家、公益機(jī)構(gòu)、臺(tái)等為一體的可持續(xù)公益生態(tài)。

毋庸諱言,本年度雙11,究其本質(zhì),已不再只是商業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化的情況下,雙11開啟了轉(zhuǎn)型進(jìn)程。臺(tái)公司面臨著巨大的變化,也是一個(gè)契機(jī),一個(gè)踐行社會(huì)責(zé)任、社會(huì)價(jià)值的契機(jī),這也是當(dāng)下任何一家頭部公司的必然選擇。

標(biāo)簽: 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 阿里巴巴 國(guó)民經(jīng)濟(jì) 天貓雙11

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