蜂花“哭窮”被野性消費(fèi),會(huì)是下一個(gè)鴻星爾克嗎?

來源:中國(guó)新聞網(wǎng)

中新網(wǎng)北京11月21日電 (左雨晴)“這個(gè)要花錢吧?”近日,與網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)的“哭窮”,意外讓蜂花重新走入大眾視野。不僅“蜂花成立36年無任何處罰記錄”、“蜂花回應(yīng)倒閉傳聞”屢上微博熱搜,消費(fèi)者中也掀起了一波購買熱潮。

然而在爆火的同時(shí),也有人發(fā)出疑問:“野性消費(fèi)”后,蜂花會(huì)是下一個(gè)鴻星爾克嗎?

是無心插柳,還是刻意營(yíng)銷?

蜂花的意外走紅,起源于在被網(wǎng)友吐槽包裝太土并建議更換包裝或參加設(shè)計(jì)大賽時(shí),蜂花官方旗艦店的“含淚”回答:“這個(gè)要花錢吧?”“我們本來就很廉價(jià)?!?/p>

令蜂花爆紅的“哭窮”。

盡管未直接哭窮,但蜂花字里行間透出的“辛酸”,讓大量網(wǎng)友擔(dān)憂其即將破產(chǎn)倒閉,并涌入蜂花直播間“野性消費(fèi)”,最終創(chuàng)下了一天2萬單銷售額的成績(jī),是其平時(shí)的一個(gè)月的量。

然而,從“哭窮”引發(fā)關(guān)注,到因“10年僅漲2元”激起購買熱潮,再到董事長(zhǎng)現(xiàn)身回應(yīng),一切似乎與鴻星爾克的走紅如出一轍。這也引起了不少人的質(zhì)疑:是否存在刻意營(yíng)銷?

“蜂花的走紅與當(dāng)下年輕人對(duì)購買國(guó)貨的熱情密不可分?!鄙虾F髽I(yè)文化與品牌研究所所長(zhǎng)周元祝向中新網(wǎng)表示,如今90后、95后的年輕消費(fèi)群體,對(duì)支持國(guó)貨的熱情高漲,而兩家企業(yè)樸實(shí)的品牌形象,也成為了“野性消費(fèi)”的加分項(xiàng)。

而在此基礎(chǔ)上,蜂花的“哭窮”無疑令消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了共鳴?!熬拖聒櫺菭柨艘粯?,其本意可能并非是為了宣傳其捐款,但其行為穿透了消費(fèi)者的心靈?!?/p>

周元祝表示,是否屬于刻意營(yíng)銷,關(guān)鍵要看品牌是否會(huì)在接下來的營(yíng)銷中改變產(chǎn)品模式?!叭绻谶@次事件節(jié)點(diǎn)后,整個(gè)品牌煥然一新,那么這可能是個(gè)策劃的過程。”

不過,周元祝認(rèn)為,蜂花的走紅仍可為品牌們?cè)跔I(yíng)銷推廣創(chuàng)新上帶來靈感:“這給我們帶來了很多思考:你的客群心里到底是什么想法呢?在做品牌營(yíng)銷推廣中,是否要一味的硬性灌輸品牌理念呢?到底應(yīng)該如何理解客群、與客群溝通呢?”

是“爆點(diǎn)”卻不是爆款

在成為業(yè)界“頂流”后,鴻星爾克的熱度僅維持了兩三個(gè)月。自10月以來,不僅線下門庭冷清,線上粉絲數(shù)量也出現(xiàn)了劇烈下滑。

鴻星爾克的問題出在哪里?蜂花是否會(huì)成為下一個(gè)鴻星爾克?

“走紅也好,熱度下滑也好,面對(duì)突然出現(xiàn)的‘爆點(diǎn)’,企業(yè)是沒有思想準(zhǔn)備的?!敝茉UJ(rèn)為,如今鴻星爾克的銷量下滑,是相對(duì)“爆點(diǎn)”時(shí)刻而言?!皩?shí)際上只不過是恢復(fù)到了日常的水平?!?/p>

出得了爆點(diǎn),卻留不住流量,最根本的原因還是在于企業(yè)沒有“爆款”。

周元祝告訴中新網(wǎng),蜂花雖然曾經(jīng)是上海本土名牌,但在如今的洗化行業(yè),仍然處于邊緣地位。“它價(jià)格低廉,包裝也比較簡(jiǎn)單,屬于小眾品牌?!?/p>

“‘野性消費(fèi)’的出發(fā)點(diǎn),并不針對(duì)產(chǎn)品本身。”周元祝認(rèn)為,比起購買產(chǎn)品,消費(fèi)者們更像是購買一種“心情”。當(dāng)事件結(jié)束,消費(fèi)者回歸理性后,品牌的調(diào)性沒有變化,運(yùn)營(yíng)模式?jīng)]有變化,那么其銷量也最終會(huì)回歸平淡。

20日晚間,蜂花直播間出現(xiàn)頓卡。

而對(duì)品牌來說,如何接招“爆點(diǎn)”,也是一個(gè)難題。周元祝表示,在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件上,這些企業(yè)的反應(yīng)都比較遲緩,沒有詳細(xì)的應(yīng)急預(yù)案?!跋聒櫺菭柨耍鼪]有抓住這個(gè)爆點(diǎn),去迅速地把熱度的波浪持續(xù)下去。這可能跟企業(yè)本身的人員結(jié)構(gòu)、策劃團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)思路等都有關(guān)系。”

中新網(wǎng)注意到,蜂花20日晚間的直播間中,不僅多人詢問為何一直不發(fā)貨,直播間還曾幾次出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的頓卡,反復(fù)播放主播說的一句“我怎么這么心疼大家呢?”有網(wǎng)友在彈幕中吐槽:“這句話我已經(jīng)卡三天了?!?/p>

誰是下一個(gè)蜂花?

從懷疑鴻星爾克的二次捐款是營(yíng)銷,再到質(zhì)疑蜂花的“哭窮”是作秀,在野性消費(fèi)的不斷刺激下,消費(fèi)者的心理又是否會(huì)出現(xiàn)反彈?

“永遠(yuǎn)都會(huì)有下一個(gè)?!敝茉1硎?,消費(fèi)者突發(fā)的“野性消費(fèi)”,主要跟場(chǎng)景有關(guān):“當(dāng)時(shí)鴻星爾克的捐款金額跟其企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、資產(chǎn)狀況是極不相稱的,消費(fèi)者在這一事實(shí)上產(chǎn)生了共鳴,表示了認(rèn)同,蜂花的‘哭窮’也是這樣?!?/p>

周元祝認(rèn)為,在往后品牌的運(yùn)營(yíng)過程中突然出現(xiàn)的爆點(diǎn)事件,依然會(huì)獲得消費(fèi)者的贊同?!靶螒B(tài)可能會(huì)各種各樣,但消費(fèi)者的熱情不會(huì)缺少,因?yàn)檫@種事情它是真實(shí)發(fā)生的?!?/p>

然而無論誰會(huì)是下一個(gè)蜂花,從爆點(diǎn)到爆款,如何乘勢(shì)而上,都依然有漫長(zhǎng)的路要走。(完)

標(biāo)簽: 野性 爾克 蜂花

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