流量見頂營收下滑 三只松鼠何時(shí)走出寒冬?

來源:南方日?qǐng)?bào)

廣告營銷“翻車”,營收下滑市值蒸發(fā)

三只松鼠何時(shí)走出寒冬?

近日,“三只松鼠廣告”再次引發(fā)網(wǎng)友爭議。有網(wǎng)友指出,三只松鼠此前發(fā)布的“331補(bǔ)腦節(jié)”廣告圖中,兩名佩戴紅領(lǐng)巾的少年畫面不合規(guī),不能把少先隊(duì)的相關(guān)信息用于廣告。隨后,三只松鼠官方微博就此發(fā)布致歉信。

這可謂是“一波未平一波又起”。就在前不久,三只松鼠才因?yàn)樗崂狈郛a(chǎn)品廣告模特的瞇瞇眼、厚嘴唇形象,被指刻意丑化國人。十天內(nèi)兩度廣告“翻車”的三只松鼠,也同時(shí)被曝出推廣費(fèi)用高昂、食品安全問題頻現(xiàn)。增長乏力、口碑下滑、大股東頻頻減持,“國民零食第一股”三只松鼠何時(shí)才能走出寒冬?

流量見頂,營收下滑

三只松鼠最初是從線上起家的。2012年,三只松鼠第一次參與“雙11”,就以銷售額766萬元問鼎天貓類目榜首。十年過去,三只松鼠已經(jīng)遍布多個(gè)線上渠道,成績依舊亮眼。在2021年的“雙11”,三只松鼠實(shí)現(xiàn)了堅(jiān)果零食銷量十連冠。

然而,這背后是高昂的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和推廣費(fèi)。財(cái)報(bào)顯示,三只松鼠銷售費(fèi)用率一直居高不下。2019年到2020年,三只松鼠的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)與推廣費(fèi)在持續(xù)增長,分別為6.60億元和9.61億元,同比增長了67.94%和45.61%。

從線上發(fā)家的三只松鼠,如今正奮力奔向線下渠道。在2021天津秋季糖酒會(huì)上,三只松鼠高調(diào)宣布將聚焦線下分銷渠道,并提出“未來5年分銷再造一個(gè)百億”的目標(biāo)。三只松鼠將開設(shè)直營店,并逐漸開放加盟,推出聯(lián)盟小店。

發(fā)力線下一直是“松鼠老爹”的心愿,兩年前,三只松鼠創(chuàng)始人章燎原喊出五年萬店的口號(hào)。按照他當(dāng)時(shí)的說法,到2020年,三只松鼠將開出1000家線下門店,然而,截至2021年6月底,三只松鼠的線下零售店數(shù)量僅有1104家。轉(zhuǎn)眼間又是一個(gè)新的“五年計(jì)劃”,三只松鼠這次可以達(dá)成目標(biāo)了嗎?

事實(shí)上,搶占線下分銷市場(chǎng)注定會(huì)是一場(chǎng)硬仗。洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)?、百草味早已布局多年。洽洽食品?021年7月更提出堅(jiān)果品牌升級(jí)戰(zhàn)略,其創(chuàng)始人陳先保直言:“要all in,盡快將洽洽的每日?qǐng)?jiān)果做到行業(yè)第一。”

而要補(bǔ)上線下渠道這塊短板,還要付出真金白銀,這在一定程度上將拖累財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。對(duì)于三只松鼠來說,營收和利潤是不可兼得的魚和熊掌。2016年至2020年間,三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元、101.73億元和97.94億元,歸屬凈利潤分別為2.37億元、3.02億元、3.04億元、2.39億元和3.01億元。5年間,營收規(guī)模翻倍,但凈利潤總體增幅不大,整體呈現(xiàn)出增收不增利的態(tài)勢(shì)。

2021年雖然利潤情況有所好轉(zhuǎn),但是營收卻下降了。三只松鼠2021年三季報(bào)顯示,公司前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入70.70億元,同比下降2.23%,實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤4.42億元,同比增長67.35%。

在此背景下,市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的成長性產(chǎn)生擔(dān)憂。此前,今日資本、IDG及瑞豐資本旗下基金,已經(jīng)大比例減持公司股份套現(xiàn)。未來,不知道投資者們還會(huì)不會(huì)給予三只松鼠足夠的信心和耐性。

代工模式頻遭“打臉”

食品安全問題也一直困擾著三只松鼠。

近年來,三只松鼠多次被消費(fèi)者投訴,被監(jiān)管部門通報(bào)質(zhì)量問題。2021年11月12日,微博網(wǎng)友@三千天真發(fā)布微博稱,其在薇婭直播間買的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果變質(zhì)發(fā)霉。次日,又有網(wǎng)友在微博投訴天貓超市買的三只松鼠手撕面包“居然發(fā)霉”。11月15日,三只松鼠就此事回應(yīng)稱,已對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了先行賠付,最終原因正在調(diào)查中,“公司已邀請(qǐng)屬地監(jiān)管部門對(duì)供應(yīng)商出廠環(huán)節(jié)、自身分裝及物流倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)運(yùn)銷售環(huán)節(jié)等開展全面排查?!?/p>

這并不是孤例,在黑貓投訴上,三只松鼠有大量涉及食品安全質(zhì)量的投訴。業(yè)內(nèi)人士分析指出,這與其C2M生產(chǎn)模式有關(guān)。在這種模式下,三只松鼠只需整合手里代工廠資源,由聯(lián)盟工廠根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)加工,再進(jìn)行貼牌。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,三只松鼠近年頻頻陷入輿論風(fēng)波的根源正在于“貼牌+代工”的生產(chǎn)模式,其代工廠多是質(zhì)量檢控等方面配置較低的小企業(yè),產(chǎn)品問題頻現(xiàn)。他進(jìn)一步分析稱,三只松鼠的經(jīng)營思維是用輕資產(chǎn)運(yùn)營模式來規(guī)避重資產(chǎn)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),降低成本出發(fā)點(diǎn)無可非議,但代工廠模式對(duì)于食品安全方面的管理容易失控,企業(yè)無法盯住生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

為此,三只松鼠2020年8月正式啟動(dòng)聯(lián)盟工廠項(xiàng)目,計(jì)劃于2021年底前進(jìn)入試投產(chǎn)。

聯(lián)盟工廠可以解讀為“自建工廠”與“代工廠”兩者間的折中選擇。但實(shí)際上相關(guān)細(xì)節(jié)并未公布。在這種創(chuàng)新方式下,三只松鼠是否能兼顧輕資產(chǎn)運(yùn)營和產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān),還尚待觀望。

“高光時(shí)刻”何時(shí)再來

霸占“90后”童年的衛(wèi)龍準(zhǔn)備上市,估值超600億元。這讓投資者們看到了小小一塊零食背后的巨大價(jià)值空間。

實(shí)際上,休閑零食行業(yè)前景廣闊。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,按零售額計(jì)算,2020年中國休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為7749億元,2015年至2020年的年復(fù)合增長率為6.6%。受居民可支配收入增長、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、消費(fèi)場(chǎng)景日益豐富、創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)以及零售渠道不斷改善等因素的推動(dòng),中國休閑食品市場(chǎng)將持續(xù)增長,預(yù)計(jì)2020年至2025年的年復(fù)合增長率將達(dá)到7.3%。按零售額計(jì)算,2025年中國休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到萬億元。

然而,盡管有三只松鼠、百草園和良品鋪?zhàn)尤揞^的存在,市場(chǎng)格局依然十分分散。按零售額計(jì)算,2020年中國前十五大休閑食品公司的市場(chǎng)占有率為22.4%,CR5僅為10%。這主要是因?yàn)樾蓍e食品行業(yè)門檻低,一旦出現(xiàn)爆款產(chǎn)品,同行很快就會(huì)跟進(jìn),產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。最典型的例子就是如今幾乎每家都在賣的“每日?qǐng)?jiān)果”。整體來看,行業(yè)的整體毛利率水平較低,僅在30%—40%。

王飽飽、A1零食實(shí)驗(yàn)室、食族人等食品品牌先后獲得融資,新的品牌在不斷崛起。未來,三只松鼠想要繼續(xù)穩(wěn)居“雙11”榜首,還得利用自身的研發(fā)優(yōu)勢(shì),推出順應(yīng)市場(chǎng)需求的休閑食品,開拓新的增長點(diǎn),方能提升行業(yè)競爭力和市場(chǎng)地位。

南方日?qǐng)?bào)見習(xí)記者 黃曉韻

記者 趙兵輝

標(biāo)簽: 松鼠 寒冬 三只

推薦

財(cái)富更多》

動(dòng)態(tài)更多》

熱點(diǎn)