A&F中國首店關(guān)了,快時(shí)尚品牌為何水土不服?

來源:第一財(cái)經(jīng)

2014年4月19日,美國休閑服飾品牌阿貝克隆比&費(fèi)奇(Abercrombie &Fitch,下稱“A&F”)中國首店落地上海靜安嘉里中心。就在開業(yè)八周年前兩個(gè)月,該門店宣布停業(yè),A&F給出的原因是租約調(diào)整。

停業(yè)次日,靜安嘉里中心外墻上的A&F招牌已不見蹤影,門口張貼的告示提示著興業(yè)太古匯店的地址,這也是上海僅剩的一家門店。

雖然A&F并未退出中國,但其在華發(fā)展困境依然顯著。北京的三里屯店和薈聚店也在同時(shí)清倉打折,根據(jù)店員介紹,此舉是為了在春節(jié)后清掉部分庫存。此前,A&F童裝子品牌Abercrobierkids亞太地區(qū)也已停止運(yùn)營。

性感A&F

A&F中國首店閉店之際,不少粉絲回憶起其開業(yè)時(shí)的盛況——十多位裸露上半身的男模在門口一字排開造勢,吸引大量粉絲合影留念。門前的隊(duì)伍一度超過1000米,甚至有人凌晨就來排隊(duì)。

這是A&F過去引以為豪的性感營銷方式之一。進(jìn)入中國前,這個(gè)創(chuàng)立于1892年的品牌歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)變,從出售打獵和捕魚工具的精英化品牌,到美國前總統(tǒng)羅斯福青睞的運(yùn)動裝品牌,再到以性感、活力為特點(diǎn)的休閑運(yùn)動品牌,在二三十前年深受美國大學(xué)生喜愛并風(fēng)行全球。然而,隨著前任首席執(zhí)行官麥克·杰弗里斯(Mike Jeffries)身陷爭議,A&F的性感打法吸引力不再,最終導(dǎo)致銷量持續(xù)下滑。

A&F進(jìn)入中國不到一年,杰弗里斯離職,隨即品牌將目標(biāo)群體由大學(xué)生轉(zhuǎn)向職場新人,并向快時(shí)尚定位傾斜。上海的興業(yè)太古匯門店是去年11月底開業(yè)的新概念店,環(huán)境明亮,風(fēng)格簡約,沒有香水味,一掃過去的夜店風(fēng)格。即便如此,大部分中國網(wǎng)友對A&F的印象仍然停留在其開業(yè)時(shí)的性感營銷。

不過,A&F在中國的擴(kuò)張?jiān)缫逊α?。從?cái)報(bào)看,其從2018年起不斷減少對中國供應(yīng)商的依賴。而根據(jù)公開信息,目前A&F在內(nèi)地僅有15家門店,天貓旗艦店的粉絲數(shù)不到285萬,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及同樣在華遭遇困境的美國服裝巨頭蓋普(Gap),后者的天貓旗艦店粉絲數(shù)已超過1000萬。

A&F曾給不少年輕消費(fèi)者留下過好印象,尤其是有過留學(xué)經(jīng)歷的人。十多年前,它曾代表高性價(jià)比和潮流,然而現(xiàn)在不少消費(fèi)者抱怨其性價(jià)比低,款式吸引力下降。靜安嘉里中心店閉店前一個(gè)月,部分產(chǎn)品折價(jià)出售,也有部分依然以正價(jià)銷售,但陸續(xù)進(jìn)店的顧客大多集中在促銷區(qū)域,挑選新品的人寥寥無幾。

對于此次閉店,業(yè)內(nèi)并不意外,一方面,A&F定位小眾且價(jià)格偏高,產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)與定位不匹配,也缺乏創(chuàng)意;另一方面,隨著國潮興起,這類不上不下的品牌很容易被價(jià)格更親民的品牌所迭代,加上疫情沖擊,閉店也在情理之中。

快時(shí)尚困境

A&F是眾多在中國市場水土不服的國際服裝品牌之一。過去幾年,曾經(jīng)耳熟能詳?shù)腘ew Look、Topshop、Forever 21、Old Navy等品牌紛紛退出中國。

快時(shí)尚品牌初入中國時(shí),憑借繁多的款式與低廉的價(jià)格快速俘獲一波消費(fèi)者,人們對新品牌的好奇也促成它們井噴式增長。然而伴隨消費(fèi)理念升級,近年快時(shí)尚品牌頻頻漲價(jià),款式和質(zhì)量卻原地踏步,導(dǎo)致目標(biāo)人群流失。

中國市場發(fā)達(dá)的電商行業(yè)也對國際快時(shí)尚品牌造成沖擊,國潮品牌的崛起進(jìn)一步擠壓其生存空間。一名曾在國內(nèi)大型服裝企業(yè)任職的人士向媒體透露,快時(shí)尚行業(yè)經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展后,目前已處于過剩狀態(tài),且疊加疫情影響,“關(guān)店”乃至“退出”已成為該行業(yè)提及最多的詞匯。

在海外市場,快時(shí)尚品牌同樣面臨考驗(yàn)。根據(jù)市場分析報(bào)告服務(wù)供應(yīng)商Research and Markets的報(bào)告,該行業(yè)年增長率自2015年以來已下降3%。

全球原材料、人工和運(yùn)輸成本的上漲對快時(shí)尚品牌賴以生存的平價(jià)優(yōu)勢造成威脅。考慮到種種風(fēng)險(xiǎn),這些品牌或?qū)⒅匦囊苹卮蟊緺I美國,比如蓋普和A&F,或在高端化或可持續(xù)的道路上持續(xù)探索,比如Zara。后者的平均售價(jià)在去年第四季度增長23%,高端線的均價(jià)已漲至60歐元。

時(shí)尚專家張培英表示,快時(shí)尚領(lǐng)域面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)遠(yuǎn)多于其他領(lǐng)域,因?yàn)樗南M(fèi)群體注定都是個(gè)性化的,或者說需求沒有那么標(biāo)準(zhǔn)化。A&F的黯然離場也警示著后來人:品牌需要時(shí)刻跟隨市場導(dǎo)向。

標(biāo)簽: 水土不服

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