數(shù)字賦能 打造國內(nèi)商業(yè)數(shù)字化發(fā)展高地

來源:文匯報

去年“雙11”電商大促銷當(dāng)天,上海市勞動模范吳怡恩完成了人生第一次直播帶貨。這位浦東第一八佰伴專柜的“金牌表哥”,在短短10分鐘內(nèi)賣出12塊均價千元以上的手表,帶貨能力連他自己都覺得有點(diǎn)不可思議。他笑言:“上場前對直播一點(diǎn)底都沒有,結(jié)果比想象中好太多了。”

當(dāng)數(shù)字化浪潮席卷商業(yè),它覆蓋的每一個品牌、每一家商場都會因此而改變:專攻線下的店員成了直播鏡頭里的帶貨導(dǎo)購,線下商場有了孿生的數(shù)字化“云店”;數(shù)字化改造前端營銷場景,也賦能中臺管理效率,讓商場從物理空間的束縛中抽身,在人、貨、場的重構(gòu)中獲得經(jīng)濟(jì)新動能。

今年首個工作日,市委、市政府發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)上海城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意見》,明確提出,到2035年,成為具有世界影響力的國際數(shù)字之都。數(shù)字鋪路,經(jīng)濟(jì)搭橋,全面推進(jìn)城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型,也需要在商貿(mào)等領(lǐng)域強(qiáng)化數(shù)字賦能和生態(tài)營造。市商務(wù)委表示,“十四五”時期,將充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新引擎作用,全力打響上海“云購物”品牌,賦能“十四五”規(guī)劃確立的國際消費(fèi)中心城市建設(shè)目標(biāo)。

轉(zhuǎn)型數(shù)字化,找準(zhǔn)“方向感”

吳怡恩今年四十多歲,在浦東第一八佰伴手表專柜工作了十多年,對各種品牌產(chǎn)品、款式如數(shù)家珍。多年專注線下銷售服務(wù)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),他眼光極準(zhǔn),與客人聊上三兩句,就能推薦最合適的商品,也能料定生意成不成。

但是,這套經(jīng)驗(yàn)法則在線上則不太管用。“緊張到連留言也來不及看,更看不到消費(fèi)者的表情。”吳怡恩如此形容直播帶貨時的狀態(tài),因?yàn)閺?ldquo;一對一”服務(wù)變成了“一對多”營銷,他只能把對產(chǎn)品的描述“像倒豆子一樣”濃縮在介紹中,因?yàn)闊o法讀取消費(fèi)者的微表情,他猜不到帶貨結(jié)果——這種焦慮感,正是傳統(tǒng)柜員面對數(shù)字化浪潮時的真實(shí)心態(tài)。

傳統(tǒng)商業(yè)要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,身處其間的每個人都需要轉(zhuǎn)變思維。過去幾年,吳怡恩和同事們“刷”了好幾波數(shù)字化培訓(xùn)課程,臨到直播前又做了一次突擊培訓(xùn),整個建戶、上新、創(chuàng)建活動、直播、開單、回復(fù)、發(fā)貨的流程獨(dú)立完成一遍。他發(fā)現(xiàn),用數(shù)字化視角重新審視商業(yè),不僅要培養(yǎng)和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維,還應(yīng)該與線下商業(yè)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合,闖出一條全新的經(jīng)營之路。

比如,門店店員通常有極高的專業(yè)度,相對于普通主播有比較優(yōu)勢。吳怡恩所在的第一八佰伴勞模工作室,將短視頻作為線上營銷的突破口,寫腳本、選品、臺溝通……一條手表開箱專業(yè)內(nèi)容投放到B站、抖音等臺上,能產(chǎn)生極高的點(diǎn)擊量,通過線上“種草”賦能線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

“既是創(chuàng)新者,也是繼承者”——這是百聯(lián)集團(tuán)年來數(shù)字化轉(zhuǎn)型中找到的“方向感”。在董事長葉永明看來,傳統(tǒng)商業(yè)有自身優(yōu)勢,即在遍布上海的多業(yè)態(tài)門店基礎(chǔ)上,順著數(shù)字化趨勢向線上遷移,創(chuàng)新并不能一味模仿、丟棄歷史?!粝罗D(zhuǎn)第二版

(上接第一版)

內(nèi)建“一盤貨”,筑好“新基建”

吳怡恩直播帶貨所使用的臺叫“云店”,是百聯(lián)集團(tuán)旗下“i百聯(lián)”全渠道臺上的數(shù)字化門店體系。2016年5月,“i百聯(lián)”臺上線,標(biāo)志著這艘“商業(yè)航母”向全渠道零售商“破冰”;2019年3月,第一八佰伴接入“云店”,有了自己的數(shù)字孿生體。兩年來,“云店”版本的不斷迭代、擴(kuò)容,正是傳統(tǒng)商業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷磨合的寫照。

這其中,建立“線上線下一盤貨”是線下商業(yè)數(shù)字化區(qū)別于純電商的最重要特征,也是“從無到有”的探索。負(fù)責(zé)“云店”業(yè)務(wù)的員工介紹,“i百聯(lián)”希望開在臺上的每一家數(shù)字化門店都能實(shí)現(xiàn)線上線下同款、同碼、同價,這對門店及中臺系統(tǒng)都提出了挑戰(zhàn),產(chǎn)生“協(xié)同效應(yīng)”起先需要72小時,經(jīng)過多次磨合,后來縮短為24小時內(nèi)就能產(chǎn)生“同頻共振”。開了“云店”之后,員工們發(fā)現(xiàn),需要同步評估線上直播、大促等做好備貨,如今則已習(xí)慣成自然,備貨數(shù)量能夠做到八九不離十。

也正是這些鋪排在先的數(shù)字化“水電煤”基礎(chǔ),為去年上海商業(yè)在疫情沖擊下的迅速復(fù)蘇提供了巨大支撐。直播帶貨就是i百聯(lián)在疫情時期迅速“長”出的數(shù)字化工具,讓傳統(tǒng)商業(yè)在直播與場景化的結(jié)合中,抓住“云購”“云逛”新機(jī)遇,并在自有體系內(nèi)形成營銷閉環(huán)。第一八佰伴的數(shù)據(jù)顯示,去年僅線上化妝品業(yè)務(wù)銷售額同比上年增長120%。首屆“五五購物節(jié)”期間,百聯(lián)集團(tuán)全渠道同比增長16.95%,其中“云店”同比增長55.33%,是現(xiàn)有數(shù)字化能力的一次“集結(jié)式練兵”。

業(yè)內(nèi)專家表示,商業(yè)數(shù)字化有內(nèi)外兩面:對外,應(yīng)是玲瓏的多面體,著力于幻化出多樣的數(shù)字化營銷方式;對內(nèi),與實(shí)體商業(yè)融合,力求扎根成為數(shù)字化“新基建”,這是隨商業(yè)格局變化而動態(tài)演進(jìn)的過程。

重構(gòu)生態(tài)圈,建立“引領(lǐng)力”

走過“十三五”,上海已成為商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“策源地”和“競技場”,大量新零售項(xiàng)目在這里率先試水,大批在線新經(jīng)濟(jì)臺落地與商業(yè)場景相融。“十四五”開局之年,上海實(shí)施商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,依然要利用5G、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等創(chuàng)新技術(shù)重組商業(yè)價值鏈,重構(gòu)商業(yè)生態(tài)圈。

去年“五五購物節(jié)”落幕后,“云店爆品”業(yè)務(wù)成為i百聯(lián)臺上的新嘗試。第一八佰伴項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王佳還記得團(tuán)隊(duì)最推的一款即插即用水壺,銷售額可占當(dāng)天“云店”的七成。“云店爆品”背后的業(yè)務(wù)邏輯,是通過不同品類的單品爆款,在私域流量池中形成用戶黏相互交叉的體驗(yàn),在帶動復(fù)購率的同時打通數(shù)字會員體系。

王佳提到了一個細(xì)節(jié):“云店爆品”啟動之初,團(tuán)隊(duì)不知道如何尋找線上客群,動用朋友圈、社區(qū)群,甚至同學(xué)群進(jìn)行推廣。如今半年過去,“廣撒網(wǎng)”成了“精準(zhǔn)投送”,“云店”會在每個單品預(yù)告過程中有針對地建立社群,逐漸積淀成為實(shí)體商業(yè)的“數(shù)字資產(chǎn)”。百聯(lián)股份副總經(jīng)理曹海倫透露,包括企業(yè)微信在內(nèi)的社群是用戶管理數(shù)字化的一個重要環(huán)節(jié),也是百聯(lián)股份正在著力推廣的工作,它將與員工數(shù)字化在線、業(yè)務(wù)場景數(shù)字化在線、商品數(shù)字化在線等一起,形成數(shù)字化生態(tài)圈,幫助傳統(tǒng)商業(yè)再度飛躍。

今年上海將實(shí)施的“消費(fèi)升級行動計劃”將推進(jìn)商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型列為一大抓手。據(jù)悉,上海今年將發(fā)布 “商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)施方案”,推動在線新經(jīng)濟(jì)企業(yè)與實(shí)體商業(yè)合作,同時建設(shè)南京路步行街、虹橋商圈等數(shù)字商圈街示范項(xiàng)目。

在上海社會科學(xué)院城市與人口發(fā)展研究所研究員鄧智團(tuán)看來,加快傳統(tǒng)線下商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,是上海商業(yè)不斷突破瓶頸、刷新高度的積極嘗試。通過數(shù)字化的覆蓋廣度、傳播速度和挖掘深度,“上海購物”這張金名片就能夠打破場域限制,越擦越亮。當(dāng)前,上海要做的或正在做的,就是積極為商業(yè)數(shù)字化發(fā)展?fàn)I造最佳營商環(huán)境,打造國內(nèi)商業(yè)數(shù)字化發(fā)展高地,打響上海“云購物”品牌。(徐晶卉)

標(biāo)簽: 數(shù)字化 商業(yè)

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