消失的戰(zhàn)報(bào)不被數(shù)據(jù)綁架 天貓雙11主動求變

來源:TechWeb

作為整個電商行業(yè)的年度盛會,2021年雙11在正式落下帷幕。值得注意的是,今年也是天貓的第13個雙11,一個新周期的開始。

毫無疑問,今年的天貓雙11又創(chuàng)下了新高,5403億的成交額相比較去年增長了8.5%。只是,在新消費(fèi)時代,大眾對于雙11的期待已經(jīng)不僅僅局限于0點(diǎn)定格的那一個數(shù)字。作為千億項(xiàng)目的參與者,消費(fèi)者期望看到的是數(shù)字背后,不一樣的故事,不一樣的責(zé)任,以及不一樣的態(tài)度。

今年,天貓用實(shí)際行動來讓大家淡化對數(shù)據(jù)的追求,主動求變。就像天貓事業(yè)群副總裁吹雪講得那樣,增長質(zhì)量和社會價值是今年天貓雙11關(guān)注的最重要的目標(biāo)。

“消失”的戰(zhàn)報(bào) 不被數(shù)據(jù)“綁架”的雙11

2009年的一天,為了幫助商家更好地售賣商品,為了讓剛成立的一些品牌更有名氣,有人提議搞一個促銷節(jié),并選在光棍節(jié)這天。他們認(rèn)為,光棍在這一天沒什么事情干,可以到網(wǎng)上買一些東西。只是,令他們沒有想到的是,本來給光棍準(zhǔn)備的促銷節(jié),卻成為全民的狂歡日,不管是不是單身,都成為這場盛會的參與者。當(dāng)初這個項(xiàng)目的發(fā)起者,便是如今的阿里巴巴董事局主席張勇。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2009年—2020年雙11當(dāng)天交易額分別是:0.5億元、9.36億元、52億元、191億元、350億元、571億元、912.17億元、1207億元、1682億元、2135億元、2684億元以及4982億元。有意思的是,張勇曾經(jīng)透露稱,別說2017年的1682億的交易額,就連當(dāng)初第一年0.5億的交易額都超乎我們所有人的意料。

作為天貓雙11的連續(xù)參與者,今年由于疫情的原因,沒能到現(xiàn)場感受阿里園區(qū)的氛圍。以往,在現(xiàn)場,都會有一塊大屏實(shí)時直播當(dāng)前的成交額,以及解讀一些熱點(diǎn)數(shù)據(jù)。但是,從去年開始,天貓取消了實(shí)時戰(zhàn)報(bào)顯示,今年更是連破紀(jì)錄的時間節(jié)點(diǎn)也都沒有披露。一位接阿里的內(nèi)部人士告訴TechWeb,今年阿里內(nèi)部不想讓大家太過于關(guān)注數(shù)據(jù)。

在新一輪發(fā)展周期的開端,天貓也在思考自己的長期戰(zhàn)略。弱化GMV并不是說數(shù)據(jù)不好看,而是在新環(huán)境下,不想讓表面的數(shù)據(jù)成為身上的包袱。這么做,也是為了整個行業(yè)更加高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展,而不是為了最終定格的那個數(shù)字。

截至11月11日0點(diǎn)45分,已有411個去年成交額過百萬的中小品牌,今年銷售額突破千萬;更有40個去年雙11成交額千萬級的品牌,在今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。

從天貓雙11公布的第一份戰(zhàn)報(bào)也可以看出,在未來,弱化數(shù)據(jù),提升消費(fèi)者與商家的體驗(yàn)將會是其長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。在溝通會上,吹雪也是表示,“我們更看重消費(fèi)者和商家體驗(yàn)的提升,以及更健康的商業(yè)生態(tài)。”

TechWeb認(rèn)為,先是去年取消實(shí)時戰(zhàn)報(bào)顯示,再是今年雙11開始一小時都沒有破紀(jì)錄的數(shù)據(jù)公開,能夠看出阿里想轉(zhuǎn)移大家的注意力,不想被表面的數(shù)字“綁架”。可以說,刷榜的看點(diǎn)也已經(jīng)成為過去式,雙11最終的數(shù)字更多承載的是對消費(fèi)市場的看好,對天貓基礎(chǔ)能力的考驗(yàn),對商家以及消費(fèi)者服務(wù)能力的一場“閱兵”。

中小商家站C位 “體驗(yàn)”成變化的標(biāo)尺

TechWeb了解到,今年的雙11項(xiàng)目從7月份就開始籌備,啟動的時候就確立了原則,GMV不是最重要的目標(biāo)。天貓管理層多次強(qiáng)調(diào),今年雙11更加關(guān)注發(fā)展的質(zhì)量—更好的客戶體驗(yàn),更友好的經(jīng)營環(huán)境,更健康的商業(yè)生態(tài)。

與此同時,雙11走到第十三個年頭,尋求差異化成為重中之重。不過,說得簡單,做起來很難。這里的難不是做不了,而是需要對多方面利益進(jìn)行權(quán)衡。其實(shí),對于天貓來說,在新的階段,更加市場化是關(guān)鍵,而電商生意要做好最簡單也是最有效的就是去問消費(fèi)者和商家。

雙11,應(yīng)該就是低價且沒有套路。今年,天貓將這點(diǎn)落實(shí)的更徹底。第一個改變就在于“預(yù)售不熬夜”。以往,預(yù)售要等到夜間0點(diǎn)才開啟,雖然儀式感有了,但確實(shí)是熬人。今年雙11,無論是天貓還是京東,都將預(yù)售時間提前了四個小時。消費(fèi)者在10月20日晚8點(diǎn)開始付定金,11月1日-3日付尾款,能提前10天收到貨。

而在商家端,亦是如此,“賣得好不好、體驗(yàn)好不好”,成為直觀衡量的標(biāo)尺。據(jù)悉,今年以來,淘寶天貓陸續(xù)推出生意參謀等商家運(yùn)營工具免費(fèi)、貸記支付手續(xù)費(fèi)降費(fèi)等超過30項(xiàng)商家扶持舉措,以降低門檻、降本增效、優(yōu)化營商環(huán)境,至少為商家降低經(jīng)營成本約150億元。此外,天貓還強(qiáng)化了商家策略、商家后臺工具等團(tuán)隊(duì),并成立專屬的商家服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)等運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

吹雪透露,今年參加天貓雙11的商家數(shù)量已增長至29萬,創(chuàng)下歷史新高。值得注意的是,其中65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌,有7萬是首次參與的新商家。

戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,這些中小商家站在了雙11的C位。截至11月11日23點(diǎn),有698個中小商家的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越;更有78個去年雙11成交額千萬級的品牌,今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。

當(dāng)下,天貓雙11正在邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。有優(yōu)秀的品牌才有高質(zhì)量的天貓,第13個雙11,天貓用實(shí)際的行動證明自己不再一味地追求速度,而是基于商家和消費(fèi)者的體驗(yàn),更注重增長質(zhì)量。

下一個雙11,我們還能夠期待什么?

至于雙11還有沒有必要存在這個問題,這個之前我們就做過討論,只要滿足了消費(fèi)者的需求了,就會持續(xù)保持活力。并且,雙11已經(jīng)不單單是一次購物節(jié),更是一次社會多方面多鏈條參與協(xié)同的檢驗(yàn)場。

那么,在失去了對GMV的追捧之后,下一個雙11,我們還能期待什么?

其實(shí),今年天貓已經(jīng)給出答案。與以往相比,今年的雙11多了一份責(zé)任和溫度。換句話說,“溫暖”成為了今年雙11的底色。

在上個月的啟動會上,天貓宣布,將致力于打造一屆低碳雙11,同時將全面升級誕生了15年的公益寶貝項(xiàng)目,用低碳發(fā)展為地球降溫,不設(shè)KPI,以公益之心讓消費(fèi)更有溫度。而天貓大篇幅的宣揚(yáng)低碳和溫度并不是偶然,早在618期間,阿里巴巴就首次提出了綠色GMV概念。

并且,雙11前夕,在烏鎮(zhèn)第八屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上,阿里巴巴董事長兼首席執(zhí)行官張勇宣布:“ESG(環(huán)境、社會、公司治理)戰(zhàn)略”是阿里巴巴的兩大社會價值戰(zhàn)略之一,將與合作伙伴、客戶一起搭建綠色、可持續(xù)的新商業(yè)生態(tài)。從這個角度說,一屆低碳雙11,將成為綠色、可持續(xù)商業(yè)生態(tài)搭建上的重要一步。

數(shù)據(jù)顯示,超過250萬人在雙11期間購買了綠色商品。同時,“公益寶貝”占到天貓全部商品的10%。天貓雙11,正在嘗試成為一個傳遞實(shí)踐綠色與公益理念的公共場。

為客戶、用戶創(chuàng)造更長期的價值,是天貓雙11持續(xù)追尋的目標(biāo),普惠、包容、綠色等價值已成為臺資源投入的重要方向。13歲的天貓雙11,少了些稚氣,但仍有朝氣。它早已不是單純的賣貨場,新一輪周期,主動求變,用臺的力量和資源,來實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的社會價值。

標(biāo)簽: 天貓雙11 購物狂歡節(jié) 電子商務(wù) 淘寶APP

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