社交電商:狂飆之后

來源:北京商報

盡管社區(qū)團購賽道已不再是資本市場的寵兒,一些團長卻依舊活得滋潤。近日,北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn),部分平臺的“大團長”甚至能實現(xiàn)月GMV過100萬的成績,但這筆財富僅集中在3%的人手中。當前,拼多多、京東、騰訊等企業(yè)均以提供團購技術(shù)平臺服務(wù)試圖做輕業(yè)務(wù),為了獲得更多流量,平臺甚至還嘗試公域曝光,在團長利益敏感帶間鋌而走險。然而,這類團購商業(yè)模式仍難找到清晰的盈利路徑。

復購率高達60% 3%團長月GMV超100萬

社區(qū)團購雖然啞火了,但電商的團購生意還在?!拌F打的社群,流水的平臺?!边@是家住朝陽區(qū)的快團團團長劉育明在做了三年的團長之后做出的評價,“美團優(yōu)選、多多買菜和京喜拼拼的團長我都做過,都沒有快團團掙錢”。


【資料圖】

據(jù)了解,快團團是拼多多于2020年推出的一款微信社群小程序,為商家提供平臺技術(shù)服務(wù)。平臺一級團長被稱為“大團長”,大團長找到貨源后可以在平臺內(nèi)上架產(chǎn)品并發(fā)出開團鏈接,而二級的幫賣團長可以自由選擇大團長的團進行跟團售賣。

“作為幫賣團長,我們不直接觸達,可以選擇跟大團長的團賣貨,只要一鍵幫賣即可。”目前,劉育明在快團團已經(jīng)有超過6000個關(guān)注者,月收入穩(wěn)定在1萬元左右,“做社區(qū)團購時,我還需要做分揀、打包等工作,每個平臺一個月能給我3000就不錯了”。

“我設(shè)置的抽傭比例一般在產(chǎn)品利潤的70%左右?!卑?化名)是北京通州區(qū)的一名快團團大團長,她告訴北京商報記者,行業(yè)內(nèi)大概有3%的大團長,每月GMV都能夠超過100萬,“快團團的復購率相對比較高,我自己的團復購率差不多在60%,有消費者半年內(nèi)在我這里購買了126次,平均客單價在95元左右”。

不碰供應(yīng)鏈和貨源,加上分銷機制拉動,疫情環(huán)境影響下的快團團一路狂飆。官方數(shù)據(jù)顯示,上線僅一年,平臺實現(xiàn)了600億GMV,DAU(日活)達到了1000萬。目前平臺已有超過100萬團長,9000萬團購產(chǎn)品在售。

團長手握大權(quán) 老帶新用戶達四成

能把社群維護得風生水起的團長是企業(yè)看重的優(yōu)質(zhì)資源。通州區(qū)的一位快團團幫賣團長王小泡(化名)向北京商報記者透露,類似物美這樣的老牌商超也在快團團找團長尋求合作,“但在產(chǎn)品宣傳時,對方要求弱化物美的品牌標簽,側(cè)重于展示產(chǎn)品本身”。

之所以能夠有規(guī)模如此之大的擁躉,和快團團對團長的“放權(quán)”分不開。“在快團團的銷售體系中,大團長對產(chǎn)品的主動權(quán)是很大的?!卑惚硎?,在聯(lián)系好供貨商之后,團長可以根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況來決定該商品的上架時間和曝光時長,“我只負責產(chǎn)品的運營、銷售和售后,并不負責前端的生產(chǎn)和后端的物流,這些都由供貨商來完成,我只需要隨時根據(jù)銷售情況來調(diào)整我的開團節(jié)奏”。

而這樣的模式也意味著快團團與駐扎夫妻店的社區(qū)團購有本質(zhì)的區(qū)別?!吧鐓^(qū)團購對平臺的SKU、倉儲、配送時效等有著較高的要求,因此前期需要大量的資金投入?!绷闶蹖<液翰耪J為,這就意味著社區(qū)團購往往面臨著積重難返、難以盈利的問題。正因如此,近年來,美團優(yōu)選頻頻撤城、京喜拼拼大量裁撤業(yè)務(wù)人員、多多買菜減少網(wǎng)格倉等消息不絕于耳。

資本退潮讓社區(qū)團購賽道更為難捱,而手握社群資源的團長們隨即自立門戶。

“從前一起做社區(qū)團購團長的朋友,超過一半都在快團團重新開了新團,因為我們有私域的資源,所以不算從0開始,粉絲增長速度非??臁!眲⒂髡f,當自己在社區(qū)多多買菜的群里分享了快團團的鏈接之后,有80%的老客戶都參與了商品的跟團,5天的跟團人次就超過了1000個。

“這也是私域的好處,消費者是跟著團長走的?!卑阃嘎?,當下自己的團員大概有30%來自朋友圈,通過老客拉新的團員占比大概在40%左右。

游走公私域邊緣 盈利模式難穩(wěn)定

競爭的苗頭自然不止出現(xiàn)在平臺內(nèi)部。近年來,私域團購的賽道也變得越來越擁擠,群接龍、團咚咚等平臺不斷加大補貼試圖搶人,而騰訊、京東等企業(yè)也接連推出了“鵝享團”和“東咚團”參與競爭。

雖然電商平臺找到了更為輕松的模式切入社區(qū)團購,但快團團這類模式仍然未尋找到穩(wěn)定的盈利模式?!翱靾F團會收取大團長銷售額千分之六左右的手續(xù)費,且不會參與幫賣團長的利潤分配?!备鶕?jù)王小泡透露,平臺目前對幫賣團長的提現(xiàn)也提供補貼,幫賣團長可以將所獲利潤全部提取,平臺不收取任何費用。

但站在平臺角度,要想形成更大的團長規(guī)模,需要將用戶流量最大化利用,而這一舉措又會使得團長之間的利益邊界產(chǎn)生沖撞?!叭ツ暌詠?,明顯感覺到了快團團平臺內(nèi)的私域生態(tài)正在逐漸變透明?!蓖跣∨莞嬖V北京商報記者,快團團去年嘗試過在首頁增加新團推薦位,而在此之前,消費者的首頁是絕對“封閉”的,“每個人都只能看到自己訂閱的團長所開的團,不過這個推薦位沒有多久就撤下了”。

與此同時,快團團還在去年底在部分城市上線“查看小區(qū)附近的團購”功能,用戶在選擇地址后,可以看到地址所在小區(qū)周邊的所有團購列表?!澳壳氨本┻€沒有開通這項功能,開通之后,消費者比價的機會更多,私域的隱秘性會遭到破壞?!蓖跣∨菡f。

此外,走低價策略的團購方式也讓很多品牌方較為猶疑,這一定程度上限制了快團團團購品類的豐富度?!翱靾F團作為主打私域流量的電商渠道,給人的印象通常是‘低價’‘白牌多’,如果品牌官方下場開團的話容易給人造成品牌走低價路線的印象。”一位中高端進口家電品牌負責人說。

“隨著電商公域流量見頂,許多供貨商開始拋棄傳統(tǒng)電商平臺,不再向傳統(tǒng)電商平臺購買流量,借助低成本交易媒介如微信,培養(yǎng)私域流量以進行產(chǎn)品銷售?!彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營認為,增長進入瓶頸期的電商平臺們?yōu)榱肆糇∩碳遥坏貌贿M行私域交易媒介的布局,介入私域電商賽道也是電商巨頭們不得不做出的決定。

隨著賽道中的入局者越來越多,快團團急于走出私域也不難理解?!八接螂娚唐脚_為了提升自己對入駐團長和上游供貨商的價值,取得更大的經(jīng)濟收益,會試圖向公域電商靠近。”趙振營表示,在當前電商平臺拉新成本高昂、流量紅利消失的背景下,私域電商想要轉(zhuǎn)型公域電商的難度較大,“如果無法解決售后鏈路較長,保證消費者購買環(huán)境以及找到穩(wěn)定的盈利模式,那么盲目嘗試向公域電商靠攏,還是會有‘見光死’的可能”。

那么,2023年快團團會在全國鋪開“查看小區(qū)附近的團購”功能嗎?拼多多主站是否會增加快團團的曝光?對此,拼多多相關(guān)負責人未向北京商報記者回應(yīng)。

北京商報記者 何倩 喬心怡

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