世界觀速訊丨信用卡“火拼”春節(jié)消費(fèi)檔

來(lái)源:中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

本報(bào)記者 秦玉芳 廣州報(bào)道

隨著春節(jié)消費(fèi)季的到來(lái),金融機(jī)構(gòu)紛紛上演營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。信用卡作為商業(yè)銀行消費(fèi)金融主力軍,近期也在密集營(yíng)銷(xiāo)“刷臉”。與往年相比,信用卡營(yíng)銷(xiāo)重心聚焦對(duì)存量用戶的“喚醒”,不少銀行通過(guò)隨機(jī)立減等活動(dòng)對(duì)接,以提升存量客戶的刷卡消費(fèi)頻率。


【資料圖】

分析指出,當(dāng)前信用卡業(yè)務(wù)策略向精細(xì)化客群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變,銀行的工作重點(diǎn)集中于存量客戶的消費(fèi)價(jià)值挖掘。通過(guò)場(chǎng)景觸達(dá)、優(yōu)惠刺激、權(quán)益配置等手段提高信用卡用戶的刷卡意愿,成為當(dāng)前信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

與此同時(shí),圍繞用戶“生命周期”進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)體系構(gòu)建,是銀行進(jìn)行精細(xì)化客群運(yùn)營(yíng)的重要抓手。銀行業(yè)務(wù)人士認(rèn)為,存量深耕時(shí)代,信用卡將更強(qiáng)化場(chǎng)景融合和客群需求的精準(zhǔn)挖掘,通過(guò)構(gòu)建全周期的產(chǎn)品服務(wù),實(shí)現(xiàn)對(duì)存量客群運(yùn)營(yíng)的突圍。

喚醒“睡眠卡”

農(nóng)歷春節(jié)步伐臨近,銀行信用卡針對(duì)年貨購(gòu)物等大眾消費(fèi)需求上演了營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn),支付立減、返券返現(xiàn)、分期利率減免券等優(yōu)惠舉措不斷。

與往年相比,2023年的春節(jié)消費(fèi)促銷(xiāo)中,銀行更關(guān)注隨機(jī)立減、滿消費(fèi)額立減等聯(lián)合商戶、消費(fèi)平臺(tái)的優(yōu)惠刺激方式。

某國(guó)有銀行河北分行活動(dòng)公告顯示,活動(dòng)期間,客戶通過(guò)云閃付使用該行信用卡繳話費(fèi)、在京東商城APP購(gòu)買(mǎi)實(shí)物以及在12306APP、網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)APP、唯品會(huì)APP、拼多多APP、美團(tuán)APP和京東到家APP支付時(shí),選擇云閃付APP支付,支付金額大于60元時(shí)可享受立減18元(封頂)優(yōu)惠。

某城商行信用卡中心也宣布,截至2023年1月31日,使用信用卡綁定支付寶逛天貓超市囤年貨即享“滿300元立減20元”,2023年1月9日至1月15日享“滿100元立減50元”。某農(nóng)信社銀行卡也宣布,活動(dòng)期間消費(fèi)金額滿200元就有機(jī)會(huì)享受借記卡5元~30元隨機(jī)立減優(yōu)惠、信用卡10元~50元隨機(jī)立減優(yōu)惠。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者根據(jù)銀行公告信息初步統(tǒng)計(jì),截至2023年1月5日,已有數(shù)十家銀行發(fā)布春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)公告,其中多數(shù)銀行都涉及與商戶平臺(tái)的支付立減等相關(guān)內(nèi)容。

某股份銀行信用卡市場(chǎng)業(yè)務(wù)人士透露,返現(xiàn)返券、分期減息等優(yōu)惠一直都是信用卡節(jié)假日促銷(xiāo)的主要手段,不過(guò)這兩年銀行越來(lái)越重視消費(fèi)返現(xiàn)或立減的活動(dòng)?!艾F(xiàn)在不管是線上購(gòu)物還是線下消費(fèi),客戶普遍都是使用APP支付,我們?cè)诳蛻糁Ц兜亩丝谶M(jìn)行優(yōu)惠信息的推薦,有的商戶或平臺(tái)隨機(jī)立減單筆能達(dá)到100~200元。”

資深信用卡研究專(zhuān)家董崢表示,這種隨機(jī)立減的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更為直觀,觸達(dá)效果也更為明顯,因此銀行對(duì)這種促銷(xiāo)方式也明顯越來(lái)越看好。

在董崢看來(lái),銀行聚焦節(jié)假日消費(fèi)優(yōu)惠促銷(xiāo),重點(diǎn)是為了盤(pán)活存量客戶,提升持卡人的用卡交易額?!靶庞每ㄒ呀?jīng)進(jìn)入存量用戶時(shí)代,其核心就是存量用戶帶來(lái)消費(fèi)價(jià)值。通過(guò)優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng),銀行可以盤(pán)活存量,把存量用戶的交易額擴(kuò)大。”

新增發(fā)卡量規(guī)模持續(xù)下降,加劇了銀行信用卡在存量用戶領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)人民銀行2022年二季度數(shù)據(jù)顯示,截至二季度末,全國(guó)共開(kāi)立銀行卡92.99 億張,環(huán)比下降 0.21%。其中,信用卡和借貸合一卡 8.07 億張,環(huán)比增長(zhǎng)0.57%。

德勤中國(guó)金融服務(wù)業(yè)研究中心在最新發(fā)布的《信用卡的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)策略》研究中指出,從行業(yè)發(fā)展背景看,發(fā)卡量主導(dǎo)的增長(zhǎng)周期已走向終結(jié)。德勤指出,據(jù)人民銀行統(tǒng)計(jì),我國(guó)信用卡累計(jì)發(fā)卡量由2010年的2.3億張翻兩番至2021年的8.0億張,我國(guó)信用卡行業(yè)離發(fā)卡量的天花板越來(lái)越近;相應(yīng)的,其增速已從2017年的26.5%以近乎連年腰斬的方式下降至2021年的2.8%,昭示著信用卡“跑馬圈地”時(shí)代的終結(jié)。

新增發(fā)卡量越來(lái)越難的同時(shí),銀行清理“睡眠卡”的壓力也在上升。

2022年7月,監(jiān)管部門(mén)頒布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》),明確了信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理、發(fā)卡營(yíng)銷(xiāo)、授信風(fēng)控、分期業(yè)務(wù)、合作機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者權(quán)益等方面的規(guī)范,并要求銀行在兩年過(guò)渡期內(nèi)完成整改。

《通知》規(guī)定長(zhǎng)期睡眠信用卡(連續(xù)18個(gè)月以上無(wú)客戶主動(dòng)交易且當(dāng)前透支余額、溢繳款為零的信用卡)占比任意時(shí)點(diǎn)不得超過(guò)20%的紅線、超過(guò)紅線的銀行不得新增發(fā)卡,并保留了進(jìn)一步降低占比紅線的可能。

上述股份銀行信用卡市場(chǎng)業(yè)務(wù)人士透露,從實(shí)際情況來(lái)看,各家銀行的“睡眠卡”占比普遍都不低,很多都超過(guò)了30%,大行的基數(shù)大相對(duì)低一點(diǎn),但有些小行甚至能高達(dá)7成?!靶碌谋O(jiān)管規(guī)范出臺(tái)后,銀行都在關(guān)注‘睡眠卡’的問(wèn)題。可以直接清理銷(xiāo)戶,但在發(fā)卡量新增艱難的情況下,銀行要銷(xiāo)戶清理是非常難舍的。所以如何喚醒‘睡眠卡’普遍成為信用卡業(yè)務(wù)現(xiàn)階段工作的重心?!?/p>

聚焦全周期客群運(yùn)營(yíng)

不論是出于喚醒“睡眠卡”的需要,還是提升存量客戶的用卡頻率的內(nèi)在要求,對(duì)于銀行來(lái)說(shuō),推行以存量深耕為核心的客戶經(jīng)營(yíng)體系策略已勢(shì)在必行。

在董崢看來(lái),之所以出現(xiàn)大量的低活躍率卡甚至“睡眠卡”,其核心問(wèn)題在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與實(shí)際用戶需求不匹配。

“傳統(tǒng)意義上信用卡產(chǎn)品在客戶需求的挖掘上不到位,很多銀行過(guò)度依賴(lài)成本投入以拉動(dòng)發(fā)卡增量,如辦卡返現(xiàn)、送禮品等,而產(chǎn)品的權(quán)益配置不符合持卡客戶的消費(fèi)需求,導(dǎo)致辦卡后客戶持卡消費(fèi)的欲望較低,尤其在每人持有多家銀行信用卡的情況下。這就導(dǎo)致銀行持續(xù)通過(guò)活動(dòng)促銷(xiāo)以激活用卡活躍率的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)不斷?!倍瓖槺硎觥?/p>

上述股份銀行信用卡市場(chǎng)業(yè)務(wù)人士透露,近幾年銀行也很重視對(duì)細(xì)分客群的經(jīng)營(yíng),針對(duì)母嬰、新就業(yè)青年、新市民等一些典型需求的細(xì)分客群設(shè)計(jì)專(zhuān)屬信用卡產(chǎn)品,但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中都會(huì)遇到一些問(wèn)題,比如精準(zhǔn)獲客發(fā)卡、發(fā)卡后用卡活躍率不及預(yù)期等問(wèn)題。

董崢認(rèn)為,盡管不少銀行已經(jīng)在進(jìn)行細(xì)分客群運(yùn)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變,但仍處于初級(jí)階段;從實(shí)際情況來(lái)看,多數(shù)銀行對(duì)目標(biāo)客群的需求挖掘仍不夠精準(zhǔn)、深入,且基于客戶需求的產(chǎn)品權(quán)益、服務(wù)配置也難以滿足客戶多元化的需求。

“更重要的是,對(duì)于細(xì)分客群來(lái)說(shuō),信用卡產(chǎn)品是有‘生命周期’的。比如一張母嬰卡,主要面向0~2歲的嬰兒家長(zhǎng),這類(lèi)產(chǎn)品的權(quán)益需要配置奶粉、尿布、嬰兒早教養(yǎng)護(hù)等各種商家權(quán)益或?qū)俜?wù);一旦嬰兒進(jìn)入幼兒甚至少年時(shí)期,這張卡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就不符合客戶需求了,很可能就成為‘睡眠卡’?!倍瓖槺硎尽?/p>

在董崢看來(lái),進(jìn)行“全生命周期”的產(chǎn)品體系配置,是信用卡進(jìn)行客群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心要求?!耙陨鲜瞿笅肟槔?,原來(lái)母嬰卡的‘生命’到期后,銀行就需要根據(jù)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)更新,為客戶配置下一個(gè)階段的產(chǎn)品。各個(gè)階段產(chǎn)品綜合,就形成了‘全生命周期’的產(chǎn)品體系。”

德勤也在研究中指出,傳統(tǒng)的散點(diǎn)式客戶經(jīng)營(yíng)難以持續(xù);信用卡對(duì)客戶的價(jià)值主張未隨著客戶人生階段前進(jìn)而改變,信用卡產(chǎn)品、權(quán)益、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)客戶影響力減弱;信用卡中心未隨著銀行與客戶關(guān)系的變化而采取新的經(jīng)營(yíng)舉措,客戶經(jīng)營(yíng)經(jīng)常出現(xiàn)斷點(diǎn),難以與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

德勤認(rèn)為,銀行應(yīng)基于客戶各人生階段的需求、痛點(diǎn)、習(xí)慣偏好制定信用卡價(jià)值主張,以強(qiáng)化客戶與卡中心的需求連結(jié),并為準(zhǔn)確預(yù)判客戶下一人生階段的信用卡需求,提前展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)、提供指引,最終確保信用卡對(duì)客戶“人生”各個(gè)生命周期的影響力均保持高位。

董崢認(rèn)為,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,以用戶為中心構(gòu)建“全生命周期”的產(chǎn)品服務(wù)體系是銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì),關(guān)鍵需要銀行信用卡業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的理念轉(zhuǎn)變,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之始就以精準(zhǔn)挖掘客戶需求為基礎(chǔ),并能根據(jù)客戶不同階段的需求具體配置相應(yīng)產(chǎn)品?!斑@不僅需要產(chǎn)品體系的構(gòu)建,還需要服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變?!?/p>

標(biāo)簽: 信用卡業(yè)務(wù)

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