Lululemon如何“掏空”中產(chǎn)階級(jí)?

來源:英為財(cái)情

時(shí)尚瑜伽服飾品牌Lululemon(LULU.US不僅讓中產(chǎn)階級(jí)“動(dòng)”起來,還讓他們心甘情愿地為其品牌的各種產(chǎn)品掏錢包,這體現(xiàn)在業(yè)績上是收入的持續(xù)增長、盈利能力的持續(xù)攀升以及市值的不斷擴(kuò)大。


(資料圖片僅供參考)

也因此,資本市場對(duì)于Lululemon尤其偏愛。

見下圖,在2020年因?yàn)橐咔閷?shí)體店遭受沖擊,零售股不被看好的時(shí)候,Lululemon卻迎來股價(jià)的最強(qiáng)漲勢(shì),市值由2020年3月時(shí)的212億美元大漲至當(dāng)前的477.52億美元,是當(dāng)時(shí)的2.25倍。

另一方面則體現(xiàn)在同行比較上。

Lululemon的營收僅相當(dāng)于全球著名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克(NKE.US的15.84%,市值477.52億美元卻已達(dá)到耐克市值1,742.33億美元的27.41%。

主要原因在于更為優(yōu)越的盈利能力。

截至2022年10月30日止的12個(gè)月,Lululemon的毛利率高達(dá)56.25%,是耐克截至2022年8月末12個(gè)月毛利率45.38%的1.24倍,是女裝品牌維多利亞的秘密(VSCO.US截至2022年10月29日止12個(gè)月毛利率36.43%的1.54倍。

Lululemon最近12個(gè)月的經(jīng)營利潤率也達(dá)到21.49%,遠(yuǎn)高于維密和耐克,見下圖,所以市場樂于給予其更高估值。

Lululemon如何席卷全球?

與耐克不同的是,Lululemon更專注于瑜伽服飾,按照中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于品質(zhì)的高要求而提供更舒適、更時(shí)尚的精品服飾。

Lululemon的起點(diǎn)僅僅是一個(gè)位于加拿大溫哥華瑜伽工作室的一個(gè)售賣點(diǎn),到如今在全球擁有623家零售店以及全面覆蓋的電商平臺(tái)。

1998年,Lululemon在加拿大溫哥華的一家當(dāng)?shù)罔べすぷ魇议_設(shè)了一個(gè)零售點(diǎn)。

2000年,在溫哥華開設(shè)第一家正式商店。

2003年,正是進(jìn)軍美國市場,在美國加州開設(shè)美國的第一家零售店。

2004年,在澳大利亞墨爾本開設(shè)第一家亞太區(qū)零售店。

2007年,于納斯達(dá)克上市。

2009年,推出全球電商網(wǎng)站。

2014年,進(jìn)軍歐洲市場,在英國倫敦開設(shè)歐洲的第一家零售店。在加拿大溫哥華的lululemon商店支持中心(SSC)設(shè)立研發(fā)設(shè)施。在香港IFC開設(shè)該地區(qū)的第一家零售店。

2016年,為2016年巴西奧運(yùn)會(huì)加拿大男子和女子沙灘排球隊(duì)贊助隊(duì)服;在中國上海和北京開設(shè)商店。

2019年,發(fā)布五年戰(zhàn)略計(jì)劃(Power of Three),以加快增長;在芝加哥開設(shè)第一家大規(guī)模體驗(yàn)店。

2020年,收購家庭健身創(chuàng)新者M(jìn)IRROR。MIRROR是一家居家健身公司,提供交互式運(yùn)動(dòng)平臺(tái),供應(yīng)直播和點(diǎn)播課程,類似中國的線上運(yùn)動(dòng)課程訂閱平臺(tái)KEEP。

2021年,宣布與加拿大奧委會(huì)及加拿大殘奧會(huì)合作,成為加拿大隊(duì)隊(duì)服的官方供應(yīng)商,直至2028年。

2022年:推出四款女裝鞋履,正式進(jìn)軍鞋履市場。宣布Power of Three ×2五年增長戰(zhàn)略。

源于北美,受亞太區(qū)中產(chǎn)強(qiáng)勁需求帶動(dòng)

北美是Lululemon最大的地區(qū)市場,占了其截至2022年10月末止9個(gè)月總營收的82.99%,其中美國收入的占比更達(dá)到68.28%,遠(yuǎn)超其誕生地加拿大。

不過,該公司正迅速推進(jìn)中國、亞太其他地區(qū)和歐洲市場的擴(kuò)張,在擴(kuò)張這些海外市場的時(shí)候采用的是去中心化模式,用當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)洞察和消費(fèi)者偏好來決定其戰(zhàn)略性擴(kuò)張,換言之,入鄉(xiāng)隨俗,按當(dāng)?shù)厥袌鰜硭茉炱溥\(yùn)營模式。

2022年10月30日,Lululemon合共經(jīng)營623家線下商店,較2022年1月31日的574家凈增49家,其中有19家位于中國、13家位于美國,3家位于本土市場加拿大,除中國以外的亞太地區(qū)和歐洲分別占了了7家。

見下圖,亞太區(qū)和歐洲是Lululemon近來著力擴(kuò)張的市場,尤以中國增長最快。

從收入分布來看,美國和北美以外地區(qū)的增長遠(yuǎn)超本土市場加拿大的增長,成為其增長的兩大引擎。

除此以外,為中產(chǎn)階級(jí)所青睞的電商渠道也是其增長驅(qū)動(dòng)力。

Lululemon的零售渠道

Lululemon并不從事生產(chǎn),而是通過數(shù)量有限的供應(yīng)商采購物料、生產(chǎn)其產(chǎn)品,再將產(chǎn)品通過零售渠道銷售出去。

該公司主要通過兩個(gè)渠道來經(jīng)營業(yè)務(wù):公司經(jīng)營的門店和直接面向消費(fèi)者(即電商)。

此外,還經(jīng)營折扣店和臨時(shí)賣場(快閃店),通過2020年收購的MIRROR售賣居家健身器械和提供內(nèi)容訂閱服務(wù)。

該公司還服務(wù)特定的批發(fā)客戶,進(jìn)行特許和供應(yīng)協(xié)議,這主要涉及中東和墨西哥的合作伙伴,與其訂立授權(quán)和供應(yīng)協(xié)議,授權(quán)這些合作伙伴經(jīng)營中東和墨西哥的lululemon品牌零售店,向合作伙伴供應(yīng)lululemon的產(chǎn)品、培訓(xùn)和提供其他支持,并賺取授權(quán)費(fèi)和向這些合作伙伴售賣公司產(chǎn)品而產(chǎn)生收入。

不過Lululemon仍保留通過這些地區(qū)的電商網(wǎng)站售賣lululemon產(chǎn)品的權(quán)利。

折扣店、臨時(shí)賣場、MIRROR收入和批發(fā)及特許經(jīng)營協(xié)議業(yè)務(wù)的進(jìn)賬記錄在“其他”一項(xiàng)。

見下圖,直面消費(fèi)者的電商業(yè)務(wù)與公司經(jīng)營門店的收入均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長。截至2022年10月末止的9個(gè)月,公司經(jīng)營商店的收入同比增長30.89%,至25.38億美元,而直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)則按年增長30.94%,至22.64億美元。

在疫情期間,Lululemon的電商業(yè)務(wù)立即把握住非物理接觸的優(yōu)勢(shì),而大幅增長,在此處值得留意的是,該公司于2019年發(fā)布的Power of Three五年戰(zhàn)略計(jì)劃恰好發(fā)揮了作用。

該計(jì)劃的目標(biāo)是在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入突破60億美元,男裝收入在2018財(cái)年基礎(chǔ)上擴(kuò)大一倍,以及電商業(yè)務(wù)收入在2018財(cái)年基礎(chǔ)上擴(kuò)大一倍。

不用等五年,得益于2020年全世界無限流動(dòng)性帶來的電商消費(fèi)刺激,Lululemon的電商業(yè)務(wù)在2020年就實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大一倍的目標(biāo),抵消了線下收入下降的負(fù)面影響;男裝業(yè)務(wù)則于2021財(cái)年提前完成目標(biāo),因此收入規(guī)模也提前兩年實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。

從盈利能力來看,電商平臺(tái)業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率也更優(yōu)厚,截至2022年10月30日止9月的直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率高達(dá)41.22%,遠(yuǎn)高于線下門店的26.02%。見下圖,雖然電商業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)幾乎平分秋色,但電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤規(guī)模卻超過線下業(yè)務(wù)。

由于2019年的五年計(jì)劃提前完成,lululemon于2022年推出了加強(qiáng)版五年計(jì)劃——Power of Three ×2五年增長戰(zhàn)略,目標(biāo)是在2026年之前將收入由2021財(cái)年的62.5億美元提升一倍至125億美元,同時(shí)年度每股盈利(EPS)增幅高于銷售額增長——即進(jìn)一步提升盈利能力,2022財(cái)年前三財(cái)季該公司的經(jīng)調(diào)整純利率達(dá)到13.61%:

其中包括將男裝業(yè)務(wù)擴(kuò)大一倍,同時(shí)女裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長;將線上業(yè)務(wù)擴(kuò)大一倍,同時(shí)線下業(yè)務(wù)維持雙位數(shù)增長,以及將國際業(yè)務(wù)擴(kuò)大至四倍。該公司的目標(biāo)是將總收入規(guī)模提高至2026年之前的125億美元。

最新財(cái)季展望不佳

盡管理想很遠(yuǎn)大,lululemon剛剛公布的2022年10月財(cái)季業(yè)績卻沒法讓市場滿意,在盤后公布業(yè)績后,其股價(jià)在盤后交易時(shí)段大跌逾7%。

單就10月財(cái)季業(yè)績而言,其實(shí)并不差,起碼高于該公司于7月財(cái)季的業(yè)績指引:季度收入同比增長28.02%,至18.57億美元,指引為17.8億美元-18.05億美元;季度每股攤薄后盈利為2.00美元,高于指引的1.90-1.95美元。

市場不滿的,可能是該公司調(diào)低了全年的業(yè)績預(yù)測。

Lululemon在10月財(cái)季業(yè)績中給予的第4財(cái)季指引為:凈收入介于26.05億美元-26.55億美元之間,每股攤薄后利潤介于4.20-4.30美元之間。

對(duì)截至2023年1月末止財(cái)政年度的業(yè)績預(yù)測則為:全年收入介于79.44億美元-79.94億美元之間,低于第2財(cái)季的預(yù)期78.65億美元-79.4億美元;預(yù)期全年每股攤薄后盈利為9.94-10.04美元,扣除出售寫字樓物業(yè)的收益,經(jīng)調(diào)整每股攤薄后盈利預(yù)計(jì)為9.87-9.97美元,而第2財(cái)季預(yù)期為9.75-9.90美元。

除了業(yè)績指引低于預(yù)期之外,市場對(duì)于其前景的憂慮或也是股價(jià)受壓的主要原因。從上文的分析可見,盡管lululemon大力拓展中國和歐洲市場,但美國仍是其主要的收入來源,占了總收入近七成。

美聯(lián)儲(chǔ)加息對(duì)消費(fèi)情緒的負(fù)面影響,將可能令lululemon的美國收入增長受壓;另一方面,美國以外地區(qū)業(yè)務(wù)收入受美元走強(qiáng)影響而產(chǎn)生的匯兌虧損,或也抵消部分增長。

但是,財(cái)華社仍看到一些樂觀的驅(qū)動(dòng)力,這包括lululemon進(jìn)軍鞋履市場的潛在發(fā)展空間:從天貓旗艦店可見,lululemon先推出女裝鞋履試水,均價(jià)并不低,遠(yuǎn)高于耐克、安踏(02020.HK)的高端鞋履均價(jià)水平,與費(fèi)德勒代言的昂跑(ONON.US)有得一拼。所以雖然鞋履業(yè)務(wù)的盈利能力通常都低于服飾,但高定價(jià)和品牌效應(yīng)或許能為其爭得不俗的利潤表現(xiàn)。

此外,財(cái)華社認(rèn)為,線下門店復(fù)蘇帶來的推動(dòng)也值得關(guān)注,在2022年前三財(cái)季有比較突出的表現(xiàn),公司經(jīng)營門店的經(jīng)營利潤率較去年同期提升了2.04個(gè)百分點(diǎn),至26.02%,已高于疫情之前2019年前三財(cái)季的25.33%。

另外還有男裝業(yè)務(wù)。在過往,女性消費(fèi)者一直是lululemon的消費(fèi)主力,但隨著越來越多男士加入到練習(xí)瑜伽的行列,對(duì)高端瑜伽及關(guān)聯(lián)運(yùn)動(dòng)服務(wù)的需求將大幅提高。2022年前三財(cái)季,男裝產(chǎn)品的貢獻(xiàn)同比增長30.21%,達(dá)到4.41億美元,增幅高于女裝的24.29%。

總括而言,以中產(chǎn)階級(jí)所關(guān)心的話題,例如男女平等、ESG吸引該階層消費(fèi)者的lululemon,在過去幾年經(jīng)歷了非常強(qiáng)勁的增長,但是其收入規(guī)模天花板或仍未到,至少在可預(yù)見的將來,其仍有一些增長點(diǎn),尤其是大力拓展中國市場,或可得益于中國加強(qiáng)建設(shè)體育強(qiáng)國等有利措施。

標(biāo)簽: 中產(chǎn)階級(jí) Lululemon

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