焦點訊息:王鳳英加入小鵬汽車,能否成為其救星?

來源:英為財情

隨著新能源汽車江湖內(nèi)卷加劇,車企內(nèi)部的組織架構(gòu)的變革與高層人事動蕩成了時有發(fā)生的事。


(相關(guān)資料圖)

2022年11月,小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩辭任執(zhí)行董事;

2022年12月,理想汽車2號靈魂人物、聯(lián)合創(chuàng)始人沈亞楠卸任總裁一職,由總工程師馬東輝接任;

小鵬汽車CEO助理李鵬程離職,后來加入長安汽車旗下的阿維塔科技公司;

2023年1月,吉利旗下的領(lǐng)克汽車原副總經(jīng)理陳思英加盟長城汽車,將出任魏牌CEO。

近日,長城汽車的原總裁王鳳英女士正式加入小鵬汽車,出任總裁,負責產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系,直接向何小鵬匯報。

關(guān)于王鳳英的加入,何小鵬給予熱烈歡迎,并表示其締造了一個又一個得到市場充分認可的現(xiàn)象級產(chǎn)品,期待她能夠給“智能化+汽車”的融合帶來更多不一樣的火花。

那么,王鳳英有哪些閃光點而被小鵬汽車所看中呢?

01車圈鐵娘子

王鳳英在長城汽車從一線銷售做起,至副董事長、總經(jīng)理,歷經(jīng)三十年,素有“車圈鐵娘子”之稱,地位僅次于長城汽車創(chuàng)始人魏建軍,是長城的“二號人物”。據(jù)長城汽車2021年財報,王鳳英薪酬達551.4萬元,僅次于魏建軍。

1991年,王鳳英加入長城汽車,以第一代皮卡迪爾出師告捷,后在長城聲名鵲起,助力長城皮卡成為國內(nèi)的銷冠。

王鳳英的代表作是將當時市場上常用的“代銷制”改成“經(jīng)銷制”。

“代銷制”,顧名思義,中間商只賺介紹傭金,賣出一臺車回完款才會給另一臺車的鑰匙,弊端是傳播速度極慢,不利于快速打開市場。

“經(jīng)銷制”的優(yōu)點是經(jīng)銷商有了自己的定價空間,自己對銷量負責,使得長城的資金回籠效率提升。

后來,王鳳英又幫助長城汽車建起了專營店和售后服務(wù)體系。

在品牌戰(zhàn)略方面,王鳳英也發(fā)揮了才干,堅持深耕一個品牌,不斷迭代升級,形成口碑效應(yīng)。比如,哈弗系列就是最成功的案例,從哈弗H6,到哈弗H9,再到哈弗H2,打出了市場影響力。

歐拉品牌在推出之時,由于只賣給女性的品牌定位引起長城高層不少人士的反對,而王鳳英卻是其中堅定的簇擁者,后來歐拉的成功證明了王鳳英的戰(zhàn)略眼光。

而王鳳英的離開也是比較匆匆,第一步是交付大權(quán),卸任執(zhí)行董事、副董事長,幾個月后又遞交總經(jīng)理的辭職報告。

關(guān)于王鳳英離開長城汽車的原因,或與長城汽車的整體銷量下滑有關(guān)。另外,與魏建軍在品牌戰(zhàn)略方面的“爭執(zhí)”也是一種內(nèi)耗;也或許是因為新能源汽車時代的“經(jīng)銷商”銷量模式已經(jīng)不再適應(yīng)市場的需求了,而“直銷模式”則有望成為未來的主流銷售模式。

但客觀的講,一家車企的銷量下滑的原因無外乎要么是產(chǎn)品不行,要么是銷售不行,或是二者都不行,而真正的問題出在哪是需要探究的,把鍋甩給王鳳英未必科學。

重點是,王鳳英的成功經(jīng)驗能否復制到小鵬汽車身上?

02能否補齊小鵬的短板

小鵬汽車一直在銷售端缺乏一位能夠獨當一面的干將。

與特斯拉、蔚來汽車和理想汽車等新勢力全部直營的模式不同,小鵬汽車選擇的是直營和經(jīng)銷相結(jié)合的模式。線下門店方面,小鵬汽車銷售門店分為直營店與代理店。

小鵬汽車的銷售門店數(shù)量近10年來一直在增長,如下所示:

截至2022年12月底,小鵬的銷售門店達到420家,覆蓋143個城市。

然而,奮力的跑馬圈地卻沒讓銷量大放異彩,相反,卻演繹出節(jié)節(jié)敗退的趨勢。

2022年上半年,小鵬汽車的月交付量多次為新勢力第一。但從7月開始,公司交付量“四連跌”。7-10月的月度銷量分別為11524輛、9578輛、8468輛、5101輛,環(huán)比下滑分別為24.7%、16.9%、11.6%、39.8%。

2022全年小鵬汽車整體銷量為120757輛,與年初定下的25萬輛目標,達成率僅為48%。跟長城汽車一樣,小鵬汽車也是把銷量下滑的原因歸結(jié)為銷售端的不給力。

銷量層面遭遇打擊的原因,當然,外部競爭對手的崛起是一方面,最大原因還是沒有充分利用好手中的銷售渠道與門店,沒有盤活銷售端的資源。

渠道網(wǎng)絡(luò)方面,小鵬汽車下設(shè)四類,分別是體驗中心、銷售服務(wù)中心、服務(wù)中心、交付中心。

體驗中心,顧名思義,滿足消費者購車之前的試駕體驗,類似于售前服務(wù),體驗的好壞關(guān)乎事后的訂單轉(zhuǎn)化,選址一般在城市中的購物中心等人流較多的地段;

銷售服務(wù)中心,負責車主的購車答疑,承擔咨詢職能,部分銷售服務(wù)中心還具備新車交付功能,多數(shù)選址在傳統(tǒng)的汽車商圈,與傳統(tǒng)的4S店類似;

服務(wù)中心,專門提供售后服務(wù)的網(wǎng)點類型,并無銷售功能,承擔后續(xù)使用過程中發(fā)生的問題解決職能;

交付中心,也是僅提供新車交付功能。

小鵬汽車在渠道網(wǎng)絡(luò)方面的職能分配與布局,與長城汽車基本一致。這為王鳳英復制過往的經(jīng)驗有了運作空間。

汽車產(chǎn)品與銷售端是車企最重要的兩大資產(chǎn),如何完美的匹配起來,以發(fā)揮最大的組合價值,這是小鵬汽車面前的一道難題。

或許與何小鵬本人的理工男出身有關(guān),小鵬汽車的優(yōu)勢是在軟件服務(wù)和自動駕駛等技術(shù)領(lǐng)域,但在營銷服務(wù)和渠道建設(shè)方面則存有短板。

何小鵬本人也曾公開承認,“不喜歡搞一堆經(jīng)營的事情,雖然它們很重要?!敝毖宰约簩Α吧獭?的能力不夠強。

重視技術(shù)創(chuàng)新,而忽略了將技術(shù)落地到產(chǎn)品,滿足市場的需求便無從談起,王鳳英或許就是那個能銜接產(chǎn)品端到市場端的人。

小鵬汽車的大換血還在持續(xù)中,據(jù)媒體報道,原吉利系高管易寒也將加入小鵬汽車,任營銷副總裁一職,全面負責市場營銷和公關(guān)傳播工作。

可以預見,未來還會有新鮮的血液不斷的流入小鵬汽車。

最大的挑戰(zhàn)是,當傳統(tǒng)車企的血液流淌進小鵬汽車,結(jié)果是完美融合還是增加了內(nèi)耗?

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