精選!38大促美妝難賣(mài)!國(guó)際大牌銷(xiāo)售滑坡 部分國(guó)貨品牌逆勢(shì)上行|行業(yè)動(dòng)態(tài)

來(lái)源:英為財(cái)情

財(cái)聯(lián)社3月11日訊(記者 羅祎辰)美妝業(yè)期盼已久的復(fù)蘇大戲,并未如期在今年“38大促”上演。財(cái)聯(lián)社記者從行業(yè)人士處了解到,大促整體表現(xiàn)不及預(yù)期,未出現(xiàn)明確復(fù)蘇跡象,其長(zhǎng)期追蹤的幾十個(gè)國(guó)際美妝品牌線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)同比“跌多漲少”,只能希望“618”需求好轉(zhuǎn)。


(相關(guān)資料圖)

據(jù)了解,頭部美妝品牌3月業(yè)績(jī)占Q1的比重通常在45%~50%左右,“38大促”直接左右行業(yè)公司Q1業(yè)績(jī)表現(xiàn)。在此背景下,珀萊雅(603605.SH)憑借“38大促”亮眼表現(xiàn),近期股價(jià)逆市走強(qiáng)。

其他上市公司如貝泰妮(300957.SZ)、華熙生物(688363.SH)、上海家化(600315.SH)、魯商發(fā)展(600223.SH)、水羊股份(300740.SZ)、丸美股份(603983.SH)大促成績(jī)尚缺乏明確積極信號(hào),近期股價(jià)均有不同程度下滑。

國(guó)際大牌難扛消費(fèi)降級(jí)

據(jù)前述行業(yè)人士透露,在大盤(pán)表現(xiàn)疲軟背景下,今年“38大促”美妝消費(fèi)呈現(xiàn)國(guó)際大牌跑輸大盤(pán),國(guó)貨美妝整體走強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。

究其原因,除消費(fèi)意愿整體仍低迷外,消費(fèi)“平價(jià)化”還帶來(lái)一股品牌替換風(fēng)潮。一位國(guó)貨美妝品牌創(chuàng)始人指出:“有可能之前雅詩(shī)蘭黛的部分消費(fèi)客群,在壓減開(kāi)支后就去買(mǎi)了珀萊雅,我們品牌也遇到一些從大牌過(guò)來(lái)的用戶?!?/p>

經(jīng)過(guò)近幾年發(fā)展,國(guó)貨美妝在產(chǎn)品多樣性和功效性方面已和國(guó)際品牌拉近距離,這種情況下,放棄國(guó)際大牌改用國(guó)貨的消費(fèi)者逐漸增多,消費(fèi)“平價(jià)化”更加劇了這股熱潮。

此外,推新乏力、渠道價(jià)格混亂也使得不少消費(fèi)者另尋佳品。

財(cái)聯(lián)社記者注意到,雖然今年2月多個(gè)國(guó)際品牌都進(jìn)行了新一輪提價(jià),但在實(shí)際消費(fèi)端,銷(xiāo)售渠道增加疊加整體需求下滑,不少大牌產(chǎn)品在免稅、代購(gòu)、直播等渠道價(jià)格非常混亂,進(jìn)一步?jīng)_擊了品牌過(guò)往高端形象。

國(guó)貨品牌機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存

受益于消費(fèi)“平價(jià)化”大趨勢(shì),國(guó)貨品牌整體走強(qiáng)。主要品牌中,珀萊雅“38大促”表現(xiàn)搶眼,有消息稱(chēng)珀萊雅品牌預(yù)售成績(jī)位居行業(yè)第一,大促至今公司股價(jià)亦逆市走高。但對(duì)于本次大促實(shí)際銷(xiāo)售情況,以及同比增幅是否達(dá)到網(wǎng)傳的50%以上,公司相關(guān)負(fù)責(zé)人未給出明確答復(fù)。

財(cái)聯(lián)社記者注意到,珀萊雅的強(qiáng)勢(shì)在3月1日首輪預(yù)售中已顯露端倪。作為各品牌必爭(zhēng)之地,當(dāng)天的李佳琦直播間共放出了約200個(gè)美妝購(gòu)物鏈接,珀萊雅無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)鏈接數(shù)量還是單價(jià)都在國(guó)貨美妝中遙遙領(lǐng)先,從當(dāng)天直播間現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)來(lái)看,珀萊雅品牌的聲量較大牌亦毫不遜色。

伴隨國(guó)貨美妝景氣度走強(qiáng),日趨猛烈的價(jià)格戰(zhàn)也在釋放危險(xiǎn)信號(hào)。同樣以珀萊雅為例,其本次大促在李佳琦直播間放出的產(chǎn)品折扣力度和去年雙十一基本持平,李佳琦本人亦在直播當(dāng)晚直言,現(xiàn)在是哪個(gè)品牌給的折扣力度大,哪個(gè)品牌賣(mài)得好。

在前述行業(yè)人士看來(lái),追求38大促和雙十一相近的折扣力度非常危險(xiǎn),“本質(zhì)是變相降價(jià),要都變S大促(最高等級(jí)大促),那變相品牌價(jià)盤(pán)就崩了?!?/p>

(編輯 劉琰)

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