消費熱情“退潮”,從“消滅”中端白酒開始

來源:藍鯨財經(jīng)

文|讀懂財經(jīng)

在中國的消費敘事里,白酒是一個特殊的存在,甚至可以說是消費領(lǐng)域的“風向標”。

2016年以來,白酒就是中國消費升級中最為經(jīng)典的案例。從白酒產(chǎn)量上看,2016年就已經(jīng)見頂了,此后基本逐年下降,行業(yè)利潤的大幅提高主要就來自于中高端白酒的消費升級。類似結(jié)構(gòu)升級的故事曾在不同的消費領(lǐng)域反復上演著。


(資料圖)

到了今年,白酒行業(yè)又發(fā)生了新的變化。今年以來,茅臺股價出現(xiàn)了2%的小幅下跌,牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)股價微增1%。但其他售價在百元-千元之間的中端白酒品牌股價跌幅高達10%-40%。

A股向來有個不成文的規(guī)定,一只股票漲可能會漲錯,但跌一定不會跌錯。而中端白酒股價下跌的歸因,正是低迷的業(yè)績。

一季度,茅臺以及百元售價以下的白酒企業(yè),營收同比增速都較為穩(wěn)定。而中端白酒品牌或營收同比增速下降明顯,或出現(xiàn)了負增長,如舍得營收同比增速由去年同期的83.3%下降到今年一季度的7.3%。水井坊營收同比增速去年還有14.1%,而到了今年一季度其營收同比下滑40%。

比營收增速下滑更棘手的是,中端白酒的庫存問題開始凸顯。數(shù)據(jù)顯示,中端白酒的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)大多增加了一個月以上,其中,舍得增加了56天,古井貢酒增加了45天。而同期高端定位的茅臺,庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了10天。以性價比著稱的順鑫農(nóng)業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了6天。

看上去,中端白酒的消費升級故事要講不下去了。

本文持有以下觀點:

1、中端白酒虛假繁榮的泡沫被戳破。過去幾年中端酒企高增長,很大部分源于經(jīng)銷商“壓貨”。某白酒經(jīng)銷商透漏,當前行業(yè)未開封的庫存至少價值3000億元,相當于2021年零售總額的一半。如今,中端白酒庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)激增一個月,且有經(jīng)銷商退網(wǎng),說明終端銷售不樂觀。

2、中端白酒高端化邏輯被打破。過去幾年,茅臺提價為中端品牌高端化留下了空間,但在經(jīng)濟弱復蘇居民消費信心下降以及高端白酒擴產(chǎn)后的產(chǎn)能溢出,中端白酒的提價升級邏輯受阻,中端白酒幾乎全都出現(xiàn)了價格倒掛情況。

3、白酒行業(yè)迎來啞鈴格局。未來白酒市場,高端白酒和百元以下的大眾白酒都有望獲得較好發(fā)展,而中端白酒市場將逐漸向兩端分流。目前中端白酒廠商在更激進的沖擊千元高端市場的同時,也在擴容百元左右的產(chǎn)品。

01 中端白酒賣不動了

白酒行業(yè)的變化率先發(fā)生在中端品牌。

根據(jù)徽酒論壇透漏出一組白酒消費數(shù)據(jù),春節(jié)后一個月,300-800價位終端出貨額增長最慢。其中,500-800價位白酒出貨額同比減少20%,300-500價位白酒出貨額同比增長9%,遠遠低于其他檔位的表現(xiàn)。

作為對比,同期100以下價位白酒出貨額同比增長69%,100-300價位白酒出貨額同比增長12%,茅臺等高端酒終端出貨額同比增長12%。

從整個一季度看,300-1000價位的中端白酒品牌也出現(xiàn)了增速下降的問題。其中最為嚴重的水井坊,今年一季度公司營收同比下降近40%,而去年同期水井坊增速還有14.1%。舍得營收增速下滑同樣嚴重,同比增速由去年同期的83.3%下降到今年一季度的7.3%。而同期茅臺營收增速基本與去年同期持平。順鑫農(nóng)業(yè)同比增速更是由負轉(zhuǎn)正。

比營收增速下降更嚴重的是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加,大多數(shù)中端白酒庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)都增加到1個月以上。而同期茅臺庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅增加了10天。

中端白酒激增的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù),預(yù)示著中端白酒的泡沫即將被戳破。過去幾年,中端酒企的高增長,有一大部分是經(jīng)銷商通過“壓庫存”的方式換來的。某白酒經(jīng)銷商曾透漏過,當前行業(yè)未開封的庫存至少價值3000億元,相當于2021年零售總額的一半。這些貨并沒有被實際消費掉的貨,助推了白酒景氣周期的虛假繁榮。

如今,中端白酒庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)激增,說明經(jīng)銷商終端銷售遇到了壓力,需要先消耗現(xiàn)有庫存,再從酒廠拿貨。而從經(jīng)銷商的動作看,經(jīng)銷商對中端白酒的銷售也不樂觀。部分中端白酒出現(xiàn)了經(jīng)銷商退網(wǎng)的情況,如2022年末,舍得經(jīng)銷商數(shù)量凈減少94家。

經(jīng)銷商退網(wǎng)的背后,不僅僅是中端白酒庫存周期的問題,更是行業(yè)邏輯變化的前兆。

02 高端化邏輯被打破

2017年后,白酒行業(yè)銷量出現(xiàn)連續(xù)下跌,但行業(yè)規(guī)模不降反升,由5364億元漲至6627億元。白酒行業(yè)的高端化升級正是行業(yè)過去增長的主要原因。

在這個過程中,中端白酒最為受益。原因不難理解,茅臺的提價給中端白酒留下了提價的空間,加上中端白酒又沒有高端白酒的產(chǎn)能問題,因此很容易實現(xiàn)量價齊升的邏輯。2018年-2021年,舍得、山西汾酒等一眾中端品牌營收增速能達到20%-80%。

但如今,中端白酒高端化升級帶來的提價邏輯被打破了。中端白酒普遍出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象就是提價邏輯被打破的表現(xiàn)。古井貢酒的52度500ml裝年份原漿古20為例建議零售價為1299元,但終端市場售價在550元-700元。習酒主打的產(chǎn)品君品習酒建議零售價為1498元/瓶,而終端平臺售價860-1000不等。

中端白酒高端化提價邏輯被打破,來自消費能力下滑、供給端產(chǎn)品溢出等多方面的影響。

從需求端看,中端白酒的主要消費人群是中產(chǎn)階級。在這輪經(jīng)濟波動中,這部分人群受到的影響也最大,導致中端白酒消費受到率先擠壓。這與奢侈品邏輯類似。在經(jīng)濟下行期,Burberry等腰部奢侈品品牌的銷量往往率先受到?jīng)_擊。

在供給端,高端白酒擴產(chǎn)后,產(chǎn)能有了大幅增長。以茅臺為例,即使擴產(chǎn)計劃還未完成,但2022您茅臺產(chǎn)能已經(jīng)達到5.6萬噸。而過去幾年,茅臺產(chǎn)能在3萬噸+。產(chǎn)能近乎翻倍增長后,茅臺溢出的產(chǎn)能也對中端品牌產(chǎn)生了較大影響。

隨著產(chǎn)能擴大,茅臺的產(chǎn)品線也開始向下擴張。2022年,茅臺推出茅臺1935,定價1188元/瓶,茅臺1935的推出標志著茅臺千元價格帶的空白被填補,這也給中端品牌沖擊千元帶產(chǎn)生了負面影響。

更重要的是,茅臺的擴產(chǎn)也讓高端白酒有了更大的動力通過價格下探清庫存。6月初,2016~2018年原箱茅臺飛天迎來40~50元/瓶的跌幅;生肖方面,兔茅跌價20元/瓶;其他系列中,大雨水酒跌200元/瓶。

中端白酒高端化邏輯受阻后,白酒行業(yè)也將迎來市場格局的變化。

03 白酒行業(yè)迎來“啞鈴”格局

從今年一季度不同品牌的業(yè)績增長趨勢看,高端市場中的茅臺營收同比增速大致與去年持平,而同期大眾定位的牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)營收增速開始由負轉(zhuǎn)正,春節(jié)后一個月百元以下的白酒更是營收增速最快的品類。但大多數(shù)中端品牌在一季度或營收降速或開始出現(xiàn)負增長的局面。

終端銷售數(shù)據(jù)的變化,也使白酒企業(yè)調(diào)整了發(fā)力動作。一方面,中端白酒開始更激進的沖擊千元以上的價格帶,比如汾酒今年給經(jīng)銷商的重點任務(wù)就是培育售價千元帶的青花30市場,在基酒產(chǎn)能不足的情況下,汾酒通過減少另一大單品竹葉青的銷量來支持青花30的生產(chǎn)。

在中端白酒試圖以“高價、高利潤”打入高端市場的同時,中端白酒開始關(guān)注百元以下的大眾市場。近一年以來,百元價格帶產(chǎn)品突然擴容。比如,汾酒推出汾酒·獻禮版,瀘州老窖推出黑蓋,洋酒推出洋河大曲售價均在百元左右。

實際上,白酒市場由中端向兩頭分化的情況也反映了整個消費市場的走勢?;仡欉^去,經(jīng)濟發(fā)展平穩(wěn)后,消費市場會出現(xiàn)分級趨勢。比如,日本經(jīng)濟發(fā)展降速后,上班族的平均薪資出現(xiàn)下滑進而使貧富差距擴大且中產(chǎn)階級加速向兩頭分化,“M 型”社會初現(xiàn)雛形,進而引起了消費分級趨勢。此時,抓住消費兩端的玩家,均取得了逆勢增長,如高端市場跑出了花王,高性價比市場跑出了優(yōu)衣庫。

而國內(nèi)也出現(xiàn)了類似趨勢。今年,中國奢侈品市場超預(yù)期,奢侈品巨頭紛紛加大在中國的投入。與此同時,高性價比電商平臺拼多多業(yè)績遠超預(yù)期。

從白酒到整個消費市場,他們的幸運和不幸,始終和所處時代的宏觀環(huán)境綁定在一起,因循宏觀變化,確定發(fā)展軌跡,既是企業(yè)發(fā)展的最優(yōu)解,也是企業(yè)的宿命。

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